Marca empleadora: ¿Qué es? ¿Para qué sirve? ¿Cómo trabajar en ella?

Quienes trabajamos en publicidad muchas veces dedicamos gran parte del tiempo cotidiano en el pensamiento de acciones de comunicación que tienen que ver más con el impacto en el público general al que una marca apunta. Partimos de un brief que describe un problema o necesidad y creamos estrategias o ideas que nos ayuden a impactar de forma correcta en el comportamiento del público objetivo. Este es gran parte del trabajo que hacemos dentro de una agencia.

Pero hay otra faceta que también compete al trabajo de las agencias, o al menos así funciona en PIMOD, que tiene que ver con el pensamiento de acciones de comunicación de marca que tienen mucho más que ver con el adentro de la empresa, que con el afuera. Es aquí donde entra el concepto de «marca empleadora».

La marca empleadora se basa centralmente en el entendimiento de la reputación y consideración que tiene una organización para sus integrantes/empleados. Esta imagen que existe dentro de la empresa se transmite hacia afuera e impacta positiva o negativamente en el posicionamiento público sobre el lugar como un espacio para el desarrollo profesional.

Ende, el trabajo creativo y estratégico empieza desde un proceso interior buscando identificar el ADN de una organización para buscar luego comunicarlo y así atraer a talento externo pero también motivar al talento interno.

Usualmente cuando una empresa se define a trabajar en su marca empleadora busca ser atractiva para la contratación de personas, pero al mismo también ser también un buen lugar para el desarrollo laboral de las personas. No se trata solo de comunicar, sino de ser. Y si no hay coherencia entre ambos planos difícilmente sea efectiva una estrategia de marca empleadora. Ser y parecer.

De hecho es habitual encontrar empresas que quieran mostrar para afuera algo que no son en su interna, y esto realmente es contra producente, porque no solo atraerá talento con promesas que luego no se cumplirán, sino que generará mucha incomodidad a la interna de la organización.

Si una empresa quiere trabajar en su marca empleadora hay algunas cuestiones que son fundamentales a realizar:

1. No tentarse en comunicar antes de tener bien claro el ADN de la cultura empresarial.

2. Definir bien claro cuáles son los objetivos para la comunicación. Es atraer nuevos talentos? Posicionar marca? Motivar al equipo interno? Ganar algún reconocimiento en el mercado? Cumplir con algún KPI específico de la empresa?

3. Una vez definido esto es muy importante involucrar al equipo de la empresa en la estrategia que se defina. Esto puede ir desde hacerlos parte del diagnóstico de la cultura de empresa, hasta hacerlos parte del proceso creativo. Hacerlos parte es fundamental para que luego la acción de comunicación se potencie hacia adentro y hacia afuera de la organización.

4. Definir mensajes que vayan en línea directa con los objetivos definidos, y con KPIs que nos permitan medir el éxito o fracaso de la acción.

5. Ejecutar la estrategia en base a los mensajes y medios que se definan teniendo en cuenta que la construcción de una marca empleadora es un proceso largo de esfuerzo continuo. No es algo que se resuelva con una campaña o acción concreta.

Un aspecto muy importante en las definiciones de estrategias de marca empleadora es la definición de «Embajadores de marca», y donde usualmente estas personas son integrantes de la empresa que actúan como difusores positivos del lugar de trabajo. Esto puede darse de manera espontánea o puede ser parte de un plan de trabajo pero en donde siempre prime la libertad de expresión y comunicación. Un embajador deja de serlo cuando pasa a ser parte de una obligación. La espontaneidad es asunto clave en esto, pero puede ser igualmente parte de una estrategia que se trabaje desde la comunicación de la empresa.

Desde PIMOD tenemos experiencia trabajando para distintas empresas en la construcción de su marca empleadora. El caso que más nos gusta compartir es el trabajo que hacemos junto con BASF. Una empresa global con operaciones desde Uruguay para todas las Américas y que tiene en su ADN un compromiso enorme por desarrollar un excelente lugar de trabajo para los colaboradores. Esto sumado a un gusto e interés profundo por comunicar este ADN tanto hacia adentro como hacia afuera de la organización. Para ver alguna de las acciones que venimos realizando con BASF invitamos a leer este caso que implicó la creación de una campaña de comunicación en donde involucramos a los integrantes de la empresa incluso como actores de las piezas: /casos-de-exito/basf-la-quimica-que-importa/

Sigamos trabajando en marcas con propósito, que enfoquen en crear lugares de trabajo positivos, en donde las personas se desarrollen. Si esto sucede será mucho más fácil poder construir marcas empleadoras fuertes y atractivas.