Tendencias publicitarias: todo lo que se viene para este 2021

El 2020 marcó un antes y un después en la forma en que las marcas desarrollan su estrategias de comunicación.

Es difícil establecer con exactitud cuales son las tendencias en las que debemos apoyarnos para realizar nuestros próximos trabajos, pero sin duda alguna estos 9 puntos nos ayudarán a comenzar a trazar nuestro camino hacia una comunicación más innovadora, destinada a mostrar una cara más real y humana de las marcas, con el fin de establecer un nexo con el consumidor, generando un impacto en la soceidad.

1. MILITANCIA DE MARCA

Se ha vuelto tendencia entre los profesionales del marketing y la publicidad convertir a su marca en una marca militante. Esto implica apoyar activamente una causa o una política.

Para abogar por cuestiones sociales importantes de una manera que se sienta verdaderamente auténtica para los consumidores, las marcas deben adaptar un enfoque activo, que puede tener incluso un impacto potencialmente dañino en los objetivos empresariales.

Nike es una empresa pionera en la militancia de marca ya que tomó una posición sin interés propio evidente:

Cuando Colin Kaepernick fue abandonado por la NFL después de arodillarse en un partido durante el himno nacional para denunciar el racismo contra los afroamericanos en Estados Unidos. Nike tomó la arriesgada decisión de utilizarlo como la cara de su campaña “Just Do It” sin dar importancia a aquellas personas que criticaban a Kaepernick por faltar el respeto al legado del país y a los que defienden la bandera día a día.

El lanzamiento de la campaña generó mucha repercusión en el público y una caída en las acciones de la marca. Días más tarde, la marca reportaba un 31% de incremento en las ventas online.

2. NUEVA OLA DE CONSUMIDORES

A raíz de los cambios culturales y sociales, se ha gestado una nueva ola de consumidores mucho más atenta, crítica y consciente acerca del comportamiento de las marcas. Las marcas cada día ponen un esfuerzo importante en el entendimiento de esta nueva ola de consumidores que les ha hecho replantearse la forma en la que producen su comunicación.

¿Qué quiere la nueva ola de consumidores?
3 ítems clave a considerar:

• La lealtad de marca se redefinió

Las noticias falsas, los movimientos sociales, la evolución de la sociedad, han llevado a una disminución de la confianza y a una demanda de transparencia. Esta nueva ola de consumidores se muestra escéptica y algo reservada con respecto a las marcas.

No es probable que estos usuarios sean los que muestren lealtad a la marca simplemente por su larga existencia, o por las creencias y opiniones de su entorno. La constante búsqueda de autenticidad, ha hecho que estos usuarios tengan mayores expectativas para las marcas.

Como resultado, se ha vuelto más difícil para las marcas construir conexiones fuertes y ganar lealtad en comparación a años anteriores.

La marca española Adolfo Domínguez es un claro ejemplo de una buena construcción de lealtad de marca. La empresa lanzó una campaña en 2019 llamada «Se más viejo» donde invitaba a sus consumidores a replantearse sus hábitos de consumo haciendo hincapié en la contaminación y la sostenibilidad. La misma tuvo un éxito tan fuerte, que se volvió a repetir en 2020.

• Mas reales que nunca

Esta nueva ola de consumidores invita a las marcas a ser su “yo” mas auténtico. Estos usuarios consideran a la comunicación de marca como un punto de referencia para la autenticidad. Los mismos, rechazan aquellas marcas que utilizan imágenes excesivamente estilizadas y realizan falsas promesas. En cambio, se inclinan por aquellas que muestran a la gente y vida real, y que comunican afirmaciones transparentes y honestas.

Burger King presentó a principios de 2020 una campaña donde muestra a su hamburguesa más icónica cubierta de moho para anunciar que ha eliminado los conservantes, colorantes y saborizantes en distintos países europeos y mercados de Estados Unidos. Esta campaña, tuvo una excelente recepción del público ya que todos celebraron la decisión de la marca por mostrar una cara híper realista.

• Menos charla, más acción

Estos nuevos consumidores compran en marcas que traducen su propósito en acciones. Se encuentran constantemente incitando a las mismas a ayudar a guiar a la sociedad hacia un futuro mejor. Casi el 70% quiere que las marcas añadan valor a la sociedad.

A su vez, estos usuarios no tienen miedo de un boicot. Ellos inventaron la cultura de la cancelación. Por eso, es importante practicar lo que comunicamos y mantener acciones consistentes con los valores centrales, e involucrar a los fans de la marca para aumentar la autenticidad y crear lazos más fuertes.

IKEA República Checa, lanzó a finales de 2020 una impactante campaña para visibilizar el abuso doméstico. Pero en conjunto a este lanzamiento, la marca realizó una donación de 150.000 euros a organizaciones de ayuda a víctimas de violencia doméstica en la República Checa.

3. CRECIMIENTO DE MICRO Y NANO INFLUENCERS

Dado la constante expansión de los “influencers kiosco” (aquellos que hacen publicidad, incentivan al consumo constante y hacen canje por todo).

Las empresas cada vez mas se fijan en los microinfluencers (10.000 a 50.000 seguidores) y los nanoinfluencers (5.000 a 10.000 seguidores), que, con pocos followers, consiguen obtener altos impactos.

Tener miles de followers ya no es una garantía de éxito, porque el mensaje se pierde entre tan amplio público. Ya no son los top influencers, con más de 250.000 seguidores los más atractivos para los usuarios. Estos, prefieren consumir contenido de los microinfluencers y nanoinfluencers, que tienen menos admiradores pero más fieles.

El Informe del Internauta Uruguayo registró que en 2020 cayó el alcance de los influencers celebrities y registró una migración hacia los nano influencers.

Estos creadores de contenido, generan un contenido personal y diferente. No es solo un anuncio, trabajan la creatividad, hacen su mensaje más personal y dan valor al producto. Algo que no está al alcance de las marcas.

En este episodio de nuestro podcast «Charlemos de Publicidad»; Christian Fraque, Gabriela López y Flabiana La Luz (integrantes de Social Media), analizan de forma crítica y exhaustiva el peligro de los «influencers kiosco» para las marcas.

4. TIKTOK: LA PLATAFORMA DEL AÑO

Sin duda alguna, esta plataforma provocó una revolución en la forma en la que las personas crean y consumen contenido. Además de otorgar una “fama democratizada” ya que cualquiera puede hacerse viral con tan solo un video, TikTok marcó un antes y un después en los formatos en los que se produce contenido.

No solo el hecho de que el contenido de esta red es mucho más  ”real y sincero” que cualquier otro, sino que, lo que se ha hecho realmente tendencia, es el formato de video en 15 segundos, en dónde dispones de solo ese tiempo para poder llamar la atención de la audiencia.

Y este formato ha sido tan controversial y popular, que otras plataformas han comenzado a implementarlo. Instagram presentó hace meses Reels, una nueva actualización en su plataforma que ofrece el mismo formato que TikTok. El hecho de que esta plataforma haya imitado el formato de TikTok no es menor, esto nos indica que esta instantaneidad y aleatoriedad que ofrecen ambas plataformas, es el tipo de contenido al que las marcas deben apuntar a producir.

El Informe del Internauta Uruguayo registró que los videos cortos de Facebook, Instagram y TikTok comenzaron a desplazar a los de YouTube. Vale destacar que en nuestro país, aún no se puede pautar contenido en TikTok.

TikTok lanzó una campaña a raíz del viral video de un usuario de la plataforma:

Todo comenzó cuando Nathan Adopaca (@420doggface208 con ahora 4.4 millones de seguidores) compartió un video en la plataforma. Se le aprecia yendo a trabajar, mientras va tomando una bebida Ocean Spray y de fondo suena Dreams de Fleetwood Mac. El video llegó a tener más de 54 millones de reproducciones en Tiktok y para hacernos una idea de su impacto, posicionó a Dreams en el No. 21 de Hot 100 de Billboard, luego de 30 años.

Como era de esperarse, el video puso el foco de atención hacia Ocean Spray y generó un deseo en los usuarios por conocer la marca, logrando ser tendencia de búsqueda en Google en varios países.

5. EL BOOM DE TWITCH

Twitch es una plataforma de streaming que se originó como una plataforma donde predominaban los contenidos de videojuegos y el mundo que giraba a su al rededor. Hoy en día (potenciado por la pandemia), Twitch ha hecho un “boom” y se ha expandido, contando con contenidos de todo tipo, desde transmisiones de sesiones de cocina hasta shows de música.

Esta expansión, ha hecho que las marcas pongan su foco en Twitch y comenzaran a crear estrategias allí. En esta plataforma, las marcas pueden trabajar de formas distintas; por un lado, se pueden realizar las clásicas campañas como en los demás medios digitales: influencers, banners y videos ads en la interfaz de Twitch. Pero por otro y desde una perspectiva más creativa e innovadora, las marcas pueden realizar algunas estrategias menos convencionales; desde que los “streamers” hablen o presenten productos en medio de sus transmisiones a crear cuentas propias de marca donde se cree contenido en el que el producto no sea el principal actor.

Twitch, promete y ofrece a las marcas la posibilidad de brindarle una experiencia totalmente nueva e innovadora a sus consumidores.

Casos como el de Nike muestran como las empresas pueden entrar a esta plataforma de una forma totalmente disruptiva: la marca crea instancias donde distintos streamers comentan sobre sus productos en medio de una transmisión en vivo, convirtiendo a los mismos en influencers de la marca.

6. FILTROS DE INSTAGRAM: LOS FAVORITOS DE LOS USUARIOS

Los filtros de Instagram consisten en utilizar la realidad aumentada para crear una capa ficticia y digital sobre una imagen real. Los filtros no atraen tráfico directo, pero sí son una importante herramienta de branding. Hacen que la marca esté presente en la vida de los usuarios, en su ocio, de una forma nada invasiva: son los usuarios quienes toman la iniciativa de apoderarse del filtro, porque les gusta.

Además, estos filtros:

• Crean una verdadera conexión con la marca.
• Son viralizables.
• Sus resultados son medibles.
• Son innovadores.

L’Oréal Paris presentó «Signature faces», una nueva experiencia de maquillaje digital que permite a los usuarios que lo deseen maquillarse virtualmente y probar diferentes estilos en los filtros de Instagram. La idea creativa se basa en aportar una «brillante visión de futuro y mostrar el potencial de la expresión personal digital» en una época en la que la mayoría de nuestras interacciones sociales se realizan a través de una pantalla.

7. PODCASTS: OTRO ÁNGULO DE ATAQUE

Los podcasts son una serie de episodios grabados en formato audio y transmitidos online. La forma más utilizada o común de escucha, es hacerlo desde un smartphone. Como era de esperarse, las marcas implementaron este formato en su estrategia publicitaria, pero desde una perspectiva y con intenciones totalmente diferentes.

Las marcas se presentan de una manera más íntima, conectándose e involucrando mejor a su audiencia y extendiendo su comunicación más allá de los tradicionales medios online y offline. Este formato de comunicación, es altamente efectivo porque le da una voz a las marcas.

Los podcasts pueden ayudar a explorar y promover los aspectos menos obvios de la misma, como su interés por el medio ambiente, la innovación o la diversidad. Es por esto que las marcas han considerando estos como otro ángulo de ataque para llegar a su público, ya que les brinda algo que es tendencia en estos últimos tiempos y es lo que la nueva ola de consumidores está pidiendo: más humanización.

Trained es el podcast de Nike donde en cada episodio expertos de la industria del trainning comentan sobre las últimas innovaciones, conocimientos y tendencias que tienen impacto en este mundo.

8. STORIES: UN MUST DO

El formato ‘’story’’ sigue siendo uno de los preferidos por millones de internautas alrededor del mundo. Esta tendencia, se debe a un cambio de comportamiento por parte de los usuarios ya que, hoy en día, los mismos prefieren consumir contenido efímero, osea, que sea digerible más fácilmente, interactivo, disruptivo y que le brinde una gratifación instantánea.

Las stories le han abierto un espacio a las marcas para explorar su creatividad de una forma totalmente distinta. Hoy en día este formato está presente en Facebook, YouTube, Instagram, Snapchat y recientemente en Twitter y LinkedIn.

Según el Informe del Internauta Uruguayo, el 25% de los usuarios le da más importancia a las stories vs un 17% que se inclina únicamente por el consumo de posteos. Estos indicadores dejan muy claro que las marcas tienen que derivar y estar constantemente pensando contenidos para este formato, ya que los usuarios lo consumen rápido y están continuamente buscando más.

Spotify presentó a finales de año la implementación de stories a su plataforma, un hecho que demuestra como la popularidad de las mismas logró despertar un interés en las distintas plataformas.

9. MEMES QUE ESTÁN EN BOCA DE TODOS

Los memes son items a los que las marcas deben de prestarle mucha atención ya que hablan de algo con lo que todos nos sentimos identificados. Es algo simple, algo del día a día pero que lo dicen de una manera nueva, lo ilustran por lo general con una imagen que contrasta o termina de cerrar ese insight.

Los mismos, moldearon nuestra forma de pensar, interactuar, y comunicarnos con el mundo. Hoy cualquier cosa puede ser un meme sumamente viral.

Aunque este contenido no es nuevo, si es verdad que en este último año han tenido un crecimiento, viralización e impacto cultural jamás visto antes.

A finales de febrero de este año, KFC España realizó una guerra de memes entre sus principales competidores (Burger King y McDonalds), aunque esta última no omitió un comentario al respecto, Burger King participó de esta iniciativa comenzando un divertidísimo hilo dónde otras marcas de comida rápida participaron. Sin duda este hecho deja como evidencia cómo las marcas pueden usar a los memes de manera efectiva para generar “cool factor”.

CONCLUSIÓN

Estos 9 puntos ejemplifican como ha evolucionado la forma en la que las marcas desarrollan sus estrategias de comunicación. Pero además, evidencia la importancia de estar atento a las nuevas tecnologías y a las conversaciones que está teniendo la sociedad.

Y por último pero no menos importante; la finalidad de este artículo es mostrar como una simple idea puede convertirse en una campaña que aporta un incalculable valor de marca, generando un alto engagement con nuestros consumidores.

Agustin Viazzo
Innovation Manager


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