¿Qué son y cómo funcionan los anuncios en función del clima? #WeatherAds

Al momento de la planificación e implementación de una campaña en formatos digitales es sumamente importante tener en cuenta las variables de segmentación disponibles (ya sea en lo referente a edades, sexo, intereses, comportamientos, bases de datos, etc.) debido a que es parte de lo que va a definir el éxito (o fracaso) de una campaña.

A medida que pasa el tiempo la publicidad tiende a ser cada vez más personalizada, para así poder aumentar la relevancia de los anuncios y de esta forma lograr mejores resultados. Debido a esto existen plataformas externas a Google, Facebook y otras redes que lo que hacen es complementar la segmentación que éstas brindan, para sí poder introducir nuevas variables y hacer más relevante y personalizada una campaña. En este escenario es donde entra en juego la variable de segmentación según el clima.

¿Cómo funciona y para qué sirve?
Esta forma de segmentar campañas permite mostrar anuncios en determinados días y/o momentos del día, dependiendo de la información meteorológica pasada, actual y prevista. A modo de referencia, los anuncios pueden variar según la temperatura, el viento, la lluvia, los días soleados, etc. De esta forma, una tienda de ropa puede mostrar anuncios de camperas y botas los días fríos/lluviosos, y de remeras y musculosas los días calurosos.

Toda esta información se puede conectar con Google, Facebook e Instagram para que las campañas muestren sus anuncios según las variables que nosotros definamos. De esta forma, podemos tener campañas en Google Buscador, Instagram Stories, feed de noticias de Facebook e Instagram, entre otros, que varían dependiendo del clima.

Utilizando esta segmentación, se estima que se logra:
1. Aumentar las conversiones
2. Mejorar la proporción de clics
3. Reducir costos
4. Mejorar el ROI

Pero… ¿sirve para todas las marcas y productos?
Este método de segmentación se puede aplicar a todas las marcas y/o productos, pero en determinados casos el impacto será mayor que en otros, por ejemplo en marcas que comunican productos y/o servicios que directamente puedan verse afectados por el clima.
A modo de ejemplo, estas son algunas categorías que podrían hacer uso de esta segmentación:

Casos y resultados
Una de las marcas que utilizó esta variable de segmentación fue McDonald’s Austria en Facebook. Tal como se puede ver en la siguiente imagen, lo que hicieron fue variar la comunicación según el estado del tiempo (McFlurry los días calurosos, McDelivery los días lluviosos):

Con la campaña lograron disminuir un 52% el CPM (costo por mil impresiones) y un 58% el CPV (costo por visualización).

Otra marca que implementó esta variable fue Heineken, en este caso en una campaña de Display. Lo que hizo fue utilizar anuncios con fondos que muestran barbacoas y actividades al aire libre los días calurosos, y fondos con lluvia los días lluviosos de baja temperatura:

En este caso, lograron aumentar un 46% la cantidad de impresiones y el CTR (ratio de clics sobre las impresiones), y disminuyeron un 50% el CPM.

Teniendo en cuenta esta información, aquellas marcas que se ven impactadas por el clima deberían pensar en incluir esta variable de segmentación a su estrategia, de forma de mejorar la calidad de los anuncios y, por ende, el rendimiento de las campañas. Desde Uruguay es más que posible hacer este tipo de segmentaciones. Hace falta una buena creatividad aplicada a un producto o servicio pertinente a la variable clima, y como siempre, un anunciante dispuesto a innovar.

Planificador de Medios,
Marcelo Simioni.


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