Que la promo no nos quite tiempo para lo importante

Si una marca hace bien las cosas a nivel branding y logra el posicionamiento deseado, luego será difícil moverla de ese lugar.

Si no, veamos los casos de CONRAD (desde hace años llamado Enjoy!), MOVICOM (Movistar) o ANCEL (Antel). Es inevitable escuchar alguno de estos antiguos nombres de marcas hasta el día de hoy, confundidas en las conversaciones de la gente.

Estas marcas entraron de una manera tan fuerte en los consumidores que se ha hecho muy difícil cambiar eso en la mente de los mismos.

Esto no solo pasa con marcas comerciales, sino también por ejemplo con calles. En Montevideo se le sigue diciendo Propios a Bvar. José Batller y Ordoñez.

Podemos preguntarnos por qué pasa esto. Las respuestas seguramente sean variadas. Puede tratarse de la dificultad que tenemos las personas para aceptar los cambios (algo muy uruguayo). Incluso puede también tratarse de un trabajo con menor intensidad en la comunicación de la nueva marca vs lo que había sido con la marca del pasado. O simplemente puede deberse a que todo lo asociado antes del cambio de nombre de una marca sea mucho más fuerte que lo asociado al nombre de marca posterior.

Pero también puede haber otro factor cuando hablamos de marcas comerciales. Haciendo un análisis de la comunicación habitual de las marcas en el presente podemos advertir que cada vez hay menos comerciales inspiradores solo para hacer marca, todo se ha volcado a lo inmediato, contar una historia pero para determinada promo, hacer 20 campañas de producto al año, y estar siempre con el ojo arriba del próximo producto, oferta o promo.

En muchos casos se ha dejado de lado eso de «posicionar marca», porque «no vende». Parece que estas campañas quedan casi en terreno exclusivo de los grandes anunciantes.

En este marco podríamos pensar que quizás los viejos nombres de marcas sigan tan arraigados al día de hoy porque en ese entonces el mercado no entregaba decenas de promos distintas por día y por categoría. Las marcas hacían más campañas de branding, antes todo era hacer marca y es ahí donde las mismas entraban con mucha fuerza en los consumidores. Antes se contaban más historias, hoy las «historias» están plasmadas de ofertas.

Está bien, el mercado exige no quedarse atrás y todo se ha ido a una guerra de precios sin fin que nos empuja a estar siempre en la promo, pero como parafrasea el título, «que lo urgente no nos quite el tiempo para lo importante».

Una marca bien posicionada, con valores asociados a la misma, con un trabajo permanente de branding en contacto con sus consumidores, será muy difícil de olvidar. No dejemos estas campañas solo para las grandes empresas, tratemos, en la medida de lo posible, de todas las marcas trabajar sobre la identidad de las mismas, de generar valor entorno al nombre de la marca, que al final del día este valor generado nos servirá de base para todas las promos que vendrán.

Matías Viera – Director Comercial de PIMOD.