¿Por qué plataformas como MercadoLibre y PedidosYa invirtieron más de USD 3 M en radio y TV de Uruguay en 2 años?

La lógica indica que un negocio digital, como pueden ser apps de delivery o sitios de clasificados online, deberían pautar su publicidad en ese mismo ámbito.

Y, en efecto, esto es altamente efectivo en cuanto a performance: los modelos publicitarios digitales permiten hacer compras por clic, donde el anunciante paga sólo cada vez que un usuario hace clic hacia su plataforma, y con variables de segmentación muy eficaces. Por ejemplo, se pueden hacer estrategias para llegar, a bajos costos, a personas que vieron un producto pero aún no decidieron comprarlo para generarles recordación y completar la venta, entre muchas otras opciones.

Sin embargo, algo en lo que aún los medios digitales no han podido superar a los tradicionales es en la validación que estos últimos generan sobre una marca. En otras palabras, un aviso en TV, en radio o en vía pública sigue generando ante los consumidores una imagen de marca “importante” superior a una aparición en una red social. Y es que hoy cualquiera de nosotros puede pautar sólo con una tarjeta de crédito y unos pocos dólares en Twitter, Instagram o Facebook (aunque tendremos un alcance casi nulo, es técnicamente viable), pero no así en una emisora radial, canal de TV, página de diario o pared medianera (por poner sólo algunos ejemplos).

Esto es algo que tienen claro los grandes players digitales, de modo que sus estrategias publicitarias no son 100% online ni 100% offline, sino que se complementan: mientras que sus campañas digitales se orientan a generar performance y branding aprovechando la inteligencia artificial de estos productos publicitarios en los dispositivos que los usuarios consumen a lo largo de todo el día (principalmente celulares), también pautan en medios tradicionales para posicionar sus marcas con avisos offline.

En este marco, y buscando entender el impacto de inversión en medios offline de plataformas digitales, PIMOD solicitó a Mediciones y Mercado un relevamiento al respecto. El estudio reveló que durante 2017 y 2018 empresas de base digital (entre las que se encuentran PedidosYa, MercadoLibre y Uber entre otros) invirtieron, sólo en Uruguay, al menos USD 3.000.000 en televisión y radio, ocupando más de 705.000 segundos de aire. Esta sumatoria es comparable, por ejemplo, a la presencia anual de los más grandes anunciantes de nuestro país en estos medios.

Si bien el informe abarca radio y TV, es evidente que algo similar sucede en vía pública, donde vemos constantemente avisos de plataformas como Rappi, PedidosYa y TocToc Viajes entre otras, mientras recorremos calles y rutas de nuestro país.

Esta tendencia no es nueva. En algunos países, como Estados Unidos, plataformas como Netflix y Spotify invierten millones en vía pública desde hace ya varios años.

En Uruguay, mientras tanto, parece afianzarse confirmando que los medios digitales y los tradicionales, planificados de buena manera, no son competidores sino excelentes complementos. Desde PIMOD confiamos fuertemente en la sinergia entre medios online y offline, por lo que celebramos que esto suceda.


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