Inteligencia artificial aplicada a la industria de la publicidad

Mucho se habla de Inteligencia Artificial (IA), pero no siempre para personas ajenas al mundo de la tecnología resulta sencillo entender el impacto que esta puede tener, y está teniendo, en nuestras vidas. El objetivo de este artículo es tratar de clarificar el impacto que la IA está ya teniendo en la industria de la publicidad. Espero lograrlo 🙂

La IA es la inteligencia desarrollada por una máquina o un software. De forma simplificada, este término se aplica cuando un sistema no humano imita las funciones cognitivas de los humanos, como por ejemplo aprender o resolver problemas.

En este contexto es factible escuchar hablar también de “Machine Learning” que es una disciplina dentro de la IA que crea sistemas que aprenden automáticamente. “Aprender” quiere decir identificar patrones complejos en millones de datos.

Hay distintos tipos de inteligencia artificial: podríamos decir que están aquellas tecnologías de inteligencia artificial que comienzan “imitando” los sistemas de pensamiento y acción de los humanos, recopilando información de lo que hacemos y en base a eso tomando decisiones. Y aquellos que aplican sistemas de pensamiento y acción racional sin necesitar la imitación humana. Este es el momento en el que un software comienza a tomar decisiones autónomas basado en un historial de información y comportamientos, similar a como lo hacemos los humanos.

Una gran diferencia entre las personas y los sistemas de inteligencia artificial es que estos últimos pueden analizar volúmenes de datos inabarcables para el cerebro humano en términos de cantidad y velocidad de procesamiento.

Quizás todo esto parece lejano y que poco nos podrá impactar en nuestras vida y actividad publicitaria, pero lo cierto es que los avances en inteligencia artificial podrán impactar en casi todas (por no decir todas) las tareas que desarrollamos las personas.

Pero ¿cómo podría afectar, o está afectando, la inteligencia artificial a la industria de la publicidad? En principio, de 3 grandes maneras:

1- La AI está impactando rápidamente en la manera en cómo se compra la publicidad en medios digitales fundamentalmente bajo la nombrada “compra programática”. Esta utiliza algoritmos que optimizan continuamente las campañas publicitarias para obtener el mejor rendimiento y resultado. Así funcionan por ejemplo medios como Google, Facebook, Instagram, Twitter, etc. La principal ventaja que la compra programática tiene para los anunciantes es que estos pueden maximizar su inversión y resultados en medios. En el caso de los consumidores estos deberían recibir publicidad más atractiva y personalizada a sus intereses. Y en el caso de las agencias es una manera de poder implementar campañas publicitarias orientadas a maximizar los resultados de los clientes.

Ende, este primer impacto de la AI en la publicidad tiene que ver con la manera en que se compran los medios digitales. Esto aún no ha impactado sobre medios como la vía pública, radio o TV, en el sentido que aún no pueden ser comprados de manera programática. ¿Qué pasará en el futuro? Ya veremos.

2- La segunda incidencia directa de la AI en la publicidad tiene que ver con que gracias a ella podemos conocer mejor que nunca las necesidades de los consumidores.

Los anunciantes y las agencias podemos recopilar datos del cliente extraídos de múltiples fuentes, y tenemos la posibilidad de combinar y analizar tales datos para acceder de manera instantánea a insights relevantes al contexto actual.

Digamos que el punto es en primer lugar tener datos de consumo o de intereses del público objetivo, y poder aplicar tecnologías de inteligencia artificial para poder develar patrones relevantes del comportamiento de las personas.

Si supongamos podemos predecir, en función de información recabada y procesada en tiempo real, que ante un nuevo producto el comportamiento de las personas será de tal o cual manera, será mucho más fácil orientar productos, servicios y campañas hacia el lugar indicado.

3- La tercera incidencia directa de la AI en la publicidad tiene que ver no en como se compra la publicidad, ni como se entiende mejor a los consumidores, sino en como se construye una idea, mensaje o campaña publicitaria.

El futuro de la publicidad parece estar fuertemente orientado a lo predictivo. Hasta ahora la creación de campañas de publicidad se suelen apoyar en un brief con datos que nacen principalmente desde el histórico de la marca. A esta historia se suma que con la irrupción de la tecnología y la AI en la publicidad digital se puede detectar patrones de comportamiento y de esta forma crear y ajustar automáticamente anuncios acorde a las necesidades de las personas.

A las agencias esto les significa un cambio enormemente significativo en sus procesos creativos. Los departamentos creativos deben estar más nutridos que nunca de insights que vienen de esta data. Pero esto no como un proceso estático, sino que el desafío está en poder crear campañas lo suficientemente versátiles en sus mensajes para incluso poder adaptarse automáticamente en función de distintos comportamientos, ubicaciones y perfiles de usuarios.

Las agencias que mejor jugo saquen a esta nueva realidad podrán sumar a sus dotes creativos, dotes científicos y estadísticos que maximicen los resultados.

Pero ojo, hay quienes dicen que los datos de campañas pasadas o de la historia de la marca han quedado obsoletos y no son útiles. Desde PIMOD no creemos que esto sea así.

Por encima de los mensajes adaptativos tiene que haber una idea madre, una creatividad que esté por encima de todo. Esa creatividad sigue y seguirá siendo tan clave como la data que nos permita llegar al público hiper segmentado. En palabras de alguien: “debemos evitar perdernos en el mar de la innovación tecnológica y las palabras de moda, y no olvidar lo que realmente importa. (…) Y esa es la idea. La inteligencia artificial no es un sustituto de una gran idea creativa que proviene de una persona real”,

La creatividad humana aún es insuperable y, aunque no sabemos si esto es verdad o no, es lo que creemos y por lo que apostamos.

Debemos considerar que la mayoría de las decisiones de consumo no se toman racionalmente sino emocionalmente y los algoritmos todavía no manejan emociones. Todavía.

Da para seguir pensando y hablando.

A modo de ejemplo de la llegada de la AI a la producción creativa podemos ver el caso del cortometraje “Sunspring”. Sus creadores desarrollaron una inteligencia artificial capaz de escribir por sí sola un libreto luego de ser alimentada por cientos de guiones de películas de Ciencia Ficción y TV.

También se puede ver el caso del último comercial de TV de la marca de autos Lexus, llamado “Driven by Intuituion”. Para la creación de su guión Watson de IBM analizó los últimos 15 años de comerciales de anuncios de autos y otras marcas premiadas. Según cuentan lo que se filmó es exactamente lo que escribió la IA.

Esto es recién el comienzo. A estar atentos.

Pablo Buela


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