DATA: la clave para los negocios y la publicidad
Según información de la encuesta internacional de análisis y datos de PwC, «Big Decisions™», las organizaciones que se basan principalmente en los datos tienen tres veces más probabilidades de registrar mejoras significativas en los procesos de toma de decisiones, pero en cambio el 62% de los ejecutivos sigue confiando más en la experiencia y los consejos que en los datos a la hora de tomar decisiones.
¿Porqué las empresas/empresarios no usan los datos que tienen generados? ¿A qué datos hacemos referencia? ¿Cómo procesarlos para sacar conclusiones? ¿Esto de los datos es algo nuevo?
Son muchas las preguntas que surgen al momento de hablar de «DATA», por lo que vale la pena hecharle un poco de luz buscando dar nuestra opinión desde PIMOD a este tema.
Utilizar datos para la toma de decisiones es algo tan antiguo como la propia historia. Más o menos procesados, de más o menos fuentes, pero siempre que tomamos decisiones es en base a datos que tenemos.
Con el crecimiento de la tecnología y el procesamiento y recopilación de datos estadísticos se le presentó a las organizaciones la oportunidad de comenzar a tomar decisiones basadas en más y mejores datos.
En la actualidad, y ya desde hace varios años, se habla mucho de BIG DATA, que hace alusión a este tema, donde hay un gran volumen de datos factibles de ser procesados para sacar mejores conclusiones. Estos datos inundan las organizaciones cada día. La pregunta es ¿qué hacen ellas con sus datos? El análisis de la Big Data debería llevarnos a mejores movimientos de negocios estratégicos.
Lo interesante es que muchas veces las empresas tienen ya en sus datos las respuestas a muchas dudas o hipótesis que manejan, pero al no trabajar bien los datos terminan desaprovechando esta fuente de valor.
La recopilación de grandes cantidades de datos y la búsqueda de tendencias dentro de los datos permiten que las empresas se muevan mucho más rápido, reduzcan costos, tomen mejores decisiones y puedan detectar la posibilidad de crear nuevos y mejores productos o servicios acorde a las necesidades reales de sus clientes.
Al momento de comenzar a trabajar de manera profesional en base a Big Data, se suele caer en una parálisis sobre por dónde comenzar. Esto se da porque suelen abundar muchas fuentes y tipos de datos (documentos digitales, documentos impresos, videos, fotos, mails, whatsapps, CRMs, llamados telefónicos, audios, etc). Además que se trata de un enorme volumen de datos que no hacen sencillo su procesamiento. Y por otro lado en muchos casos se trata de datos con mucha volatilidad, es decir, datos que cambian rápidamente y eso hace que tengan una validez muy corta. Para poder afrontar esto hace falta un poder de procesamiento muy alto.
La clave para las empresas están en poder construir un plan de «Data Governance», que básicamente trata de definir procesos para que los datos estén autorizados, organizados y con los permisos de usuario necesarios en una base de datos, con el menor número de errores posible, manteniendo a su vez la privacidad y seguridad.
¿Pero porqué nosotros desde una agencia de publicidad como PIMOD estamos escribiendo sobre este tema? ¿En qué afecta la DATA en el negocio de la publicidad?
En primer lugar es interesante entender que la DATA debe ser una variable inexorable para cualquier brief que entre al equipo de creatividad. Un trabajo creativo hoy debe nutrirse no solo del histórico de acciones de un cliente, o de la información que el cliente provee, sino también desde una agencia se debe buscar obtener la mayor cantidad posible de datos del cliente, de su industria, del mercado, para poder acertar más en el blanco a la necesidad del brief. Ni que hablar que si se trata de un cliente en el que venimos ya trabajando, basarnos en datos de acciones pasadas o presentes ayudará enormemente a un mejor trabajo creativo. Creatividad con fuentes en la inspiración creativa y en los datos dará un trabajo muchísimo más potente.
Por otro lado debemos entender también que la DATA sirve para que podamos conocer mejor a los clientes de nuestros clientes de la agencia. Sobre todo a través de la data generada mediante medios digitales. Esto nos permitirá orientar mejor nuestras estrategias y mensajes. ¿Qué les gusta? ¿Con qué interactúan? ¿Qué hacen en su recorrido online? ¿Quiénes son? Es como tener una especie de focus group online, 24/7. Digo «una especie» porque no creemos que esto reemplace a un focus group, pero sin duda recoger datos en tiempo real mediante medios digitales será una fuente importantísima para conocer mejor al público de las marcas.
Como tercer punto, la DATA es un insumo clave para poder ayudar a nuestros clientes de la agencia en el crecimiento de su negocio. Poder detectar oportunidades de nuevos servicios, de nuevos productos, de variantes sobre los productos que estamos publicitando. Debemos estar muy atentos a la DATA que se genera para poder encontrar oportunidades para el negocio de nuestros clientes.
Y como último punto de este artículo, las agencias somos en sí una empresa que también se puede valer y potenciar de sus propios datos. Si utilizamos bien la información de la data que nosotros generamos, se abrirán más y mejores oportunidades de hacer crecer nuestro negocio.
El común denominador al menos en el mercado de Uruguay es que las empresas manejan muy mal sus datos, incluso muchas veces creyendo lo contrario. Nunca es tarde para comenzar en este camino de explotar los datos y generar procesos de Data Governance.
Y como comentario final vale la pena afirmar que una vez que tenemos datos procesables, lo más importante es saber hacer las preguntas correctas para luego tomar las decisiones correctas. De nada sirve tener buenos datos, bien procesados, si luego no hago las preguntas correctas. Ahí se juega gran parte del partido.
Empresas y organizaciones en general: sepan que desde PIMOD podemos ayudarlos a profundizar en este mundo de los datos y su impacto en su negocio y estrategias de comunicación.
Pablo Buela