Creatividad a medida

Lo que no es medible, no es mejorable.

Esta frase resume la etapa en la que estamos dónde todo necesita ser medido (y a veces regulado). Para entender esta necesidad, es solo cuestión de repasar muy por encima el proceso y veremos que antes era muy difícil medir el impacto de nuestras acciones, más que por la sensación de unos pocos del entorno, que opinan bajo el hechizo del favoritismo o de la encuesta.

Los parámetros para medir el impacto en medios tradicionales siempre fueron estimativos. El impacto de un aviso impreso en una revista x de un medio en Taiwán es tan difícil de medir como el que se publica en un medio local. Evidentemente, basarse en el tiraje o una proyección de audiencia, basada a su vez en el estudio de una muestra representativa, no es una ciencia cierta. La falta de certeza en los datos, a nivel creativo, imposibilita la mejora en las acciones lo cual se traduce en incertidumbre.

En paralelo ante esta incertidumbre de datos, los medios fueron evolucionando hasta converger en un único medio, internet. En este medio se obtienen datos de la realidad, de la huella de los usuarios, sin necesidad de inventar más que un lugar común como puede ser un sitio web o una red social. Se toman los datos en plena acción y no se crea la acción para tomar los datos, lo cual puede prestarse a errores de interpretación o contextualización. Por poner un ejemplo, cuando hacemos una encuesta y nos preguntan cuántas direcciones de correo utilizamos, puede que nos tomemos la pregunta a nivel personal y olvidemos que usamos una diariamente en el trabajo. En el caso de los medios digitales esto no ocurre porque se toma el dato del contexto.

Esta evolución de los medios permitió el cambio de modalidad de los usuarios, que pasaron de ser simples receptores a interactuar y hacer que el proceso de comunicación sea de ida y vuelta, generando así una cantidad paradójicamente inmensurable de información valiosa que puede ser utilizada y analizada. Con estos datos, las acciones son medibles, analizables y se pueden proyectar.

Por otro lado, la creatividad consiste en la ruptura y sutura de los parámetros establecidos, en busca de nuevas formas de abordar un tema.

Esto no quiere decir que las ideas estén separadas de las mediciones sino que la creatividad funciona mejor rompiendo parámetros que estableciendo los mismos. La ideas en sí mismas no se pueden medir pero si se puede medir el impacto que estas generan. El problema que enfrenta la creatividad es que una vez que vemos que algo funciona, gracias a las mediciones, tendemos a repetirlo, poniendo en riesgo a las nuevas ideas. Las mejores ideas han sido siempre únicas y por lo tanto no podían ser medidas, ni comparadas ni planificadas. La clave está en poder nivelar estos dos elementos y evitar que se interpongan porque se puede medir la creatividad, pero no se debe encerrar entre medidas.