Así medimos el impacto online de una campaña offline

Lo escuchamos miles de veces: “en la publicidad digital todo es medible”. Y es verdad. Tanto es así que muchas veces un exceso de información termina generando más confusión que respuestas.

Por el contrario, los medios offline suelen ser muy limitantes a la hora de conocer qué tanto efecto tuvieron en nuestra campaña. Más por aproximación que por precisión, terminamos sacando conclusiones en base a diversos factores como, por ejemplo, aumento de la facturación en puntos de venta en relación a la inversión en medios offline. Sí está claro, según diversos estudios de mercado, que a cuantos más puntos de contacto expongamos al público objetivo, mayor será la recordación.

En el ámbito digital siempre hablamos de dos grandes objetivos, diferentes entre sí: branding y performance. Con branding nos referimos a posicionamiento de marca y recordación, mientras que con performance aludimos a objetivos más de acción, como puede ser una visita a un sitio, o una venta online.

Algo importante a tener en cuenta es que la pauta en medios offline, generalmente, está orientada a generar posicionamiento y recordación, de modo que en la mayoría de los casos no deberíamos establecer como variable de éxito la performance digital para una campaña en un medio offline.

Dicho esto, también es cierto que las herramientas digitales nos permiten hacer observaciones sobre el impacto de medios tradicionales, como las que realizamos a partir de información proporcionada por Google Trends sobre las búsquedas de “Outlet de viajes”, campaña en la que trabajamos para varias agencias de viajes.

Lo primero que vemos es que el término no era buscado proactivamente sino hasta la fecha de activación de la campaña, que comenzó con una página de diario. Esto tiene sentido dado que la marca es nueva.

El segundo pico de búsquedas se dio el día en que salimos con un PNT en una emisora líder de audiencia.

En línea con lo dicho anteriormente, no podemos inducir que la radio funcionó mejor que el diario, dado que las búsquedas en Google no eran el objetivo de la campaña, sino el posicionamiento de la marca. Quizás, por ejemplo, generó mayor recordación la gráfica en el periódico que la pauta en radio, pero ambas se complementaron al momento de que una persona concrete la compra, y esto sí es mucho más complejo de medir. Sin embargo, podemos dar por seguro que ninguna de las dos salidas pasó desapercibida.


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