El retail en el mundo digital.
Clarisa Lucciarini, directora ejecutiva de PIMOD.
Las tiendas físicas y el e-commerce son canales complementarios. La sinergia y la coherencia entre ambos son la clave para diseñar una buena experiencia de compra. No sólo las apps y las tiendas online participan la “digitalización” del retail: también se incorporan la tecnología bluetooth, la “Internet de las cosas”, la realidad aumentada, y la virtual.
El retail ofrece al consumidor una experiencia de compra al margen del producto que se comercializa. Hoy, la conveniencia del cliente y la experiencia que se le brinda, es lo que más incide en la decisión y la calidad de la compra. Con los distintos avances tecnológicos, hemos tratado de enriquecer esa experiencia. En primer lugar, surgieron las webs y las apps: los sitios de e-commerce y los catálogos. Un ejemplo es el de Starbucks, que no sólo permite ordenar y retirar en el local, sino que también permite formular sugerencias a los usuarios, que pueden plantear ideas para mejorar el servicio. Las más comentadas, finalmente se implementan. Luego se sumó la tecnología bluetooth a la experiencia en el retail. Los beacons son dispositivos que emiten una señal de ese tipo, y cuando el cliente ingresa con su teléfono al local, se le puede enviar cierta información, como por ejemplo una oferta de productos. También se incorporó la IoT (Internet de las cosas), que conecta objetos a la Red, para darles otra funcionalidad, como la de ordenar la reposición de un insumo o producto con sólo tocar un botón, agregándolo a un “carrito de compras”. También, hemos visto integrarse al retail la tecnología de la realidad aumentada, hoy conocida a través del popular juego Pokémon Go. Existen aplicaciones que permiten elegir el color de la pintura para una pared, y visualizar cómo quedaría en la habitación antes de adquirirla, u observar cómo luciría determinado mueble que se ha encontrado en un catálogo.
Realidad virtual
Más recientemente, se está incursionando en la utilización de la realidad virtual, que a diferencia de la aumentada, es una experiencia totalmente inmersiva. En esta línea, el dispositivo Google Cardboard permite convertir el celular en una plataforma de realidad virtual. Esto fue aprovechado por eBay y Myer para crear la primera tienda de realidad virtual, donde el usuario navega enfocándose en el objeto (producto). Además, mediante la inteligencia artificial, esta plataforma va aprendiendo acerca de nuestros gustos y preferencias, para mostrarnos los artículos más acordes a nuestro perfil. Pero Amazon es la compañía que más nos ha sorprendido, con una de las últimas renovaciones que ha implementado: ¡la tienda física! Mientras todos venimos tratando de profundizar en este mundo del e-commerce y las apps, el rey del comercio electrónico abre un local. ¿Por qué? La tienda física viene liderando la concreción de la compra. Nos encontramos aquí frente a dos nociones: una es el showrooming (el consumidor va al local, conoce el producto, y luego quizás compra online porque tiene algún beneficio), y otra es el webrooming, donde se cotejan las opciones y precios por Internet, para después concretar la compra en el local. Hay que entender que los canales online y off line no compiten, sino que se complementan. A lo largo de los años, con esta tendencia de abrir tiendas electrónicas y llevar el negocio en esa dirección, ocurrió que muchas empresas no obtuvieron el resultado que esperaban. Pero no toman en cuenta la influencia que pueden tener en el proceso de decisión de compra, aunque esta se concrete a través de la tienda física.
Momento cero
Estamos acostumbrados a un modelo de marketing en el que tenemos un estímulo, luego llega el primer momento de la verdad en la tienda frente al objeto, y el segundo, cuando se lo utiliza y se ve si tiene todos los atributos que prometió. Pero desde que tenemos Internet, se agregó un nuevo momento cero: antes de ir a la tienda, el usuario hace un research en el sitio web de la empresa, revisa las opiniones de otros usuarios, compara precios, y realiza muchas otras acciones que influyen en la compra que después quizás termine concretando off line.
Por eso, debemos cuidar la coherencia y las sinergias del omnichannel. Debemos pensar cómo complementar ambos canales para optimizar los resultados. Hay que integrar la experiencia en tienda y en la web, logrando una coherencia en la experiencia del usuario online y off line. A veces ofrecemos beneficios en la tienda que se le niegan al usuario online, o tenemos una demora en la entrega a domicilio, cuando contamos con sucursales físicas cada cinco cuadras. Este, es el tipo de detalles que tenemos que cuidar antes de sacar alguna conclusión sobre nuestro desempeño en el e-commerce. También, debemos usar tecnologías que permitan conectar y dar continuidad a la experiencia del cliente a través de los distintos canales. Y equipar a los vendedores con herramientas digitales que les permitan atender mejor a los clientes. El omnichannel, la sinergia y la coherencia entre canales, son fundamentales para diseñar una experiencia de compra positiva. Pero la clave es que el diseño esté basado en las personas: sobre todo vamos a medir si la tecnología que se aplica le sirve realmente al usuario.
Puerta de entrada
Si bien el canal off line sigue siendo el lugar donde más se concreta la compra, la puerta de entrada o primer estímulo hoy es el celular. Ya no nos sentamos una hora frente a la computadora para realizar la búsqueda de un producto. Cuando tenemos un impulso, una idea o una necesidad, lo primero que hacemos es recurrir al Smartphone. Es allí, entonces, donde debemos comenzar a conectar al usuario con la marca.
Muchos usuarios de Internet, especialmente en Uruguay, ingresaron a este mundo a través del celular, no por la computadora. Y las grandes plataformas como Facebook y Google, lo están aprovechando. Por un lado, tenemos los anuncios que ayudan a conectar la experiencia online con el punto de venta. Por ejemplo, hay avisos de Google que incluyen extensiones para realizar una llamada, o para saber cómo llegar al lugar, mediante Google Maps. En relación a la venta directa, por otro lado, se instaló la idea de que las redes sociales no son muy útiles para vender, y ahora vemos cómo Facebook está testeando la funcionalidad de e-shops en forma nativa, algo que antes sólo se podía hacer mediante las pestañas y no funcionaba en mobile. Hoy se pueden subir los productos a una fanpage en Facebook, y conectarlos con el e-commerce para que el usuario lo compre, o hasta integrar el medio de pago a esta plataforma para que el usuario finalice la compra directamente a través de la red social. Google también está testeando una funcionalidad de click to buy. Hace tiempo ellos tienen anuncios donde, ante una búsqueda, se muestran los productos y los precios con link al ecommerce. Pero además, están integrando una funcionalidad para comprar directamente desde el buscador. Ellos también se dieron cuenta de que el futuro viene a través de los dispositivos móviles. La tecnología mobile, tanto en Facebook como en Google, también permite medir el contexto de la tienda física: los horarios más populares de visita a la tienda, y el flujo de público que está cerca de la zona del comercio y que vio el anuncio de la empresa, por ejemplo. También, podemos generar anuncios en los que estas plataformas pueden medir si influyeron en la decisión de compra del consumidor, incluso si la realizó off line.
Fuente: Crónica del Seminario Retail 2016