LA PUBLICIDAD Y EL PODER DE CREAR REALIDADES.
Desde sus inicios hasta el día de hoy la publicidad ha sido fuente de innumerables críticas. Los detractores de la publicidad señalan que esta manipula las voluntades para crear necesidades. En decir, la publicidad hace que las personas compren lo que no necesitan.
Sin embargo, bien sabemos desde hace casi un siglo (sobre todo gracias a los estudios realizados por la teoría crítica alemana) que el poder de la publicidad no es el de una aguja hipodérmica. Los espectadores son suficientemente capaces de discernir lo que ven y no salir corriendo a comprar el producto cada vez que ven su anuncio. Entre el estímulo y la respuesta juegan un sinfín de factores, entre las más importantes se encuentran la cultura, el contexto y la ideología.
De modo que hoy en día sabemos que los sujetos no son simples receptores de información, no son autómatas que incorporan todo lo que oyen y ven. Sino que interpretan aquello que reciben a partir de su formación, de sus conocimientos y de su cultura, de modo tal que, de un mismo aviso publicitario distintas personas realizan interpretaciones muy distintas. Esta sería la primera crítica a la idea de la manipulación de la publicidad. Esta crítica está fundada sobre todo desde la perspectiva del receptor y su autonomía.
No obstante, toda comunicación debe componerse al menos de dos elementos, un sujeto receptor y uno emisor (los cuales son recíprocos y se necesitan mutuamente) Ya hablamos del receptor, ahora analizaremos la publicidad desde el punto de vista del emisor, es decir desde quien elabora los mensajes, que en el caso de la publicidad, suele ser la agencia.
En los últimos años la publicidad ha ido deconstruyendo esa imagen de frivolidad que se ganó, principalmente gracias a sus inicios. La publicidad del siglo pasado se caracterizaba por estar compuesta de estereotipos, prejuicios y sexismos. Un claro ejemplo de esto es el famoso aviso de kétchup publicado en la década del 50 en Estados Unidos en donde se podía leer “You mean a woman can open it?” (¿Quieres decir que una mujer puede abrirlo?).
La publicidad se despega cada vez más del aviso clásico para ser una fuente de creatividad, una mirada del mundo que invita los espectadores a reflexionar, a pensar la realidad desde una perspectiva de solidaridad, de género, de igualdad. Ejemplos de estos hay un montón, sin ir más lejos, para este último día de la mujer la marca Ralph Lauren lanzó una campaña para visibilizar el lugar que se le ha dado a la mujer en la denominación de las calles de Uruguay, como un símbolo de la poca visibilidad que tienen las mujeres en muchos de los ámbitos de la realidad.
La publicidad, por supuesto acompasa la época y los movimientos actuales. Por ello cada vez más se crea contenido interesante para los espectadores. Se busca con esto, generar en el espectador un sentimiento o una reflexión.
Las marcas tienen personalidad, hablan y muchas representan ideologías, para ejemplificar podemos ver la campaña “desfronterizate” de Corona, la cual llama a no generar divisiones en el continente.
El objetivo último de la publicidad es el de vender, esto es algo que todos sabemos, pero este objetivo no debe ser a toda costa. Quienes crean los mensajes deben hacerlo con responsabilidad y a sabiendas de la implicancia social de lo que comunican. No deben olvidarse que al comunicar se construye una realidad. Está en nosotros decidir qué realidad queremos construir, si una que reproduce injusticias o una que intenta mostrar la posibilidad de vivir en una sociedad más justa.
A pesar de que la publicidad no es una máquina de manipulación y que los sujetos son suficientemente capaces de discernir los mensajes que reciben, tampoco debemos subestimar su poder ideológico. De alguna manera la publicidad es responsable de construir y reproducir modelos sociales y culturales, que estos sean injustos o no depende de quién comunica.
Estos últimos años han sido de cambio de paradigma, la publicidad se ha transformado en creadora de contenidos que van más allá del producto que se busca vender. Pues el foco ya no está en la venta y la manipulación sino en crear vínculos, realidades y mundos. La publicidad es una herramienta de poder, de poder entender el mundo distinto.
Valentina Rodríguez
Analista de Medios
PIMOD.