Si tu comunicación digital falla, está fallando todo

Uno de los maestros de la comunicación, McLuhan, estableció un concepto que en nuestra profesión funciona como una ley: “el medio es el mensaje”.

Es muy común escuchar a anunciantes decir: “Mi agencia hace mal lo digital, pero hace bien lo otro”. En PIMOD nos topamos con esta afirmación una y otra vez, sin frenar. La pregunta que nos hacemos es ¿no será que lo que vemos como un problema digital es en realidad un problema más profundo? ¿Será que porque en otros medios no recibamos comentarios o críticas supongamos que no hay un problemas ahí?

Como publicistas nuestro foco está en la creación de ideas que impacten en el público. Podríamos concluir que como de los medios tradicionales no vemos la reacción del público, entonces el trabajo está bien hecho. ¿Pero desde cuándo el silencio es señal de éxito?

En el campo digital, el feedback y la interacción es lo que define y diferencia al canal y al ver las reacciones podemos sacar conclusiones directas.

Así como cambian los medios de comunicación, reinventándose para atraer al público, cambian las épocas de su predominancia. Al dominio del diario, lo sucedió la radio, después la televisión y desde hace años, Internet.

Lo digital llegó para quedarse y cambió todo, porque nos cambió a todos. Cambió nuestros hábitos como consumidores y como receptores de comunicación en todos los medios. Sí, en todos los medios, no interactuamos de la misma manera que hace 5 años con ningún medio ya existente, aunque los medios poco han cambiado, cambiaron porque la gente cambió su forma de consumirlos. Entonces ¿por qué la publicidad se sigue pareciendo tanto en su formato y su creatividad?

Es imposible que los resultados cambien sin cambiar nada, esto se debe básicamente al modelo de negocio y de pensamiento de toda la industria y a la estructura de agencias. Parece que ni clientes, ni medios, ni agencias, pudieran salir de esa inercia que termina haciendo mal las cosas para las marcas y aburriendo a los consumidores. Estamos agotando a la gente con recetas viejas, porque el modelo quedó viejo y se repite.

Con la lectura de esta situación, y aspirando a tener una mirada distinta y realmente integrada de la comunicación, desde PIMOD creemos en lo que llamamos Creatividad Integrada de verdad. Esto significa no dividir los mundos entre digital y no digital, porque estaremos sacando conclusiones seguramente erradas al evaluar lo hecho, y no solo al planificarlo y ejecutarlo. Al desarrollar una comunicación integrada de verdad, debemos desarrollar una evaluación con una visión global, obteniendo señales que nos entreguen en nuestros canales digitales pero no para transformar solo lo digital, sino para poder transformar nuestra publicidad con una visión universal.

«El medio es el mensaje», decía McLuhan. Más que nunca sigue vigente y su frase se abraza a una nueva dimensión, porque el medio digital no es algo neutro, interactúa con los otros medios, los resignifica, reestructura nuestra forma de interacción con esos medios y rediseña nuestra forma de comunicación, de interacción, y de lenguaje con nuestros pares.

Por eso hay que poner atención en los medios «tradicionales» y hablar con otra voz, cambiar la receta y abrir las orejas en los medios digitales por donde el público se comunica con nosotros, para poder definir bien nuestra comunicación y que de una vez por todas, sea integrada de verdad.

Porque cada vez más nuestro propósito y el de las marcas, no debería ser el de dar discursos, sino el de generar conversaciones fluidas e interesantes, que tras ello, generen resultados.

Vartan Chakiyian
Director General Creativo