Twitch y las marcas: una conversación que recién ha comenzado

En los últimos años, las plataformas digitales han cambiado rotundamente la forma en la que nos comunicamos, vemos e interactuamos con el mundo. Con tan solo mirar décadas atrás y reflexionar sobre el gran impacto social que tuvieron plataformas como Instagram y Facebook podemos abrir la interrogante sobre qué nos deparará el futuro. Vivimos en una sociedad que está en constante cambio, las formas de comunicación han evolucionado y hoy en día las plataformas digitales son un medio con un poder incalculable donde cualquiera puede alzar la voz y ser escuchado.

La pandemia hizo que nos sumergiéramos aún mas en el mundo de la tecnología y en la esfera digital; desde hablar con un familiar por videollamada hasta consumir distintos tipos de contenido. Todo lo hicimos a través de una pantalla.

Por otro lado, este auge de las plataformas digitales ha sido fuertemente aprovechado por las marcas, algunas ya tenían una basta experiencia con estas y simplemente tuvieron que reforzar más su estrategia, pero otras empezaron desde cero a instalarse en un mundo que quizá les era desconocido.

La popularidad de las plataformas digitales no convencionales:

Este tiempo de confinamiento ha invitado a los usuarios a probar otras alternativas, quizá por aburrimiento, o simplemente por probar “algo nuevo”, millones de personas se registraron en distintas plataformas haciendo que las mismas aumenten en popularidad y emprendan camino a posicionarse junto a los grandes medios digitales.

TikTok, ha sido el caso más emblemático, la aplicación china registró un total de 800 millones de usuarios activos mensualmente y son miles las marcas que hoy aprovechan este escenario para presentarse de una forma totalmente disruptiva y creativa.

Siguiendo del éxito de TikTok, se encuentra Twitch, una plataforma de streaming que nació en Estados Unidos a finales de 2011 y en 2014 fue comprada por el gigante de Amazon.

Pero… ¿no es más de lo mismo?

Absolutamente no, Twitch se especializa en contenido transmitido “en directo” y la retransmisión de los mismos. Aunque se originó cómo una plataforma dónde predominaban los contenidos de videojuegos y el mundo que giraba a su al rededor, hoy en día (potenciado por el confinamiento), Twitch se ha expandido y tiene contenidos de todo tipo, desde videos de cocina y shows de música, hasta videos de ASMR* y gente realizando sesiones de charlas con los usuarios que se unen al livestreaming.

Como cualquier otra plataforma, desde Twitch es posible crear un usuario gratuitamente para seguir a canales o a otras personas, también para interactuar en los livestreamings (desde el área de chat en vivo) y ser parte de “comunidades” al pagar por la subscripción “Twitch Prime”. Para los generadores de contenido, llamados “streamers”, la plataforma creó un sistema, llamado Twitch Partner, donde los usuarios que visualizan su contenido pueden donarle “bits” que opera como la moneda virtual de Twitch y que los streamers pueden cambiar por dinero.

En marzo de este año, días después de que la pandemia impactó en el mundo, Twitch tuvo un incremento de casi el 100% con alrededor de 2,2 millones de espectadores. En este ultimo trimestre, la plataforma registró más de 5 mil millones de horas visualizadas.

¿En dónde entran las marcas?

Como ya mencionaba anteriormente, a raíz de la pandemia, las estrategias de marca tuvieron que trasladarse 100% al ámbito digital. En los últimos meses el mundo ha presenciado estrategias revolucionarias, que han marcado un antes y después en cómo el consumidor interactúa con la marca, y viceversa.

Sorpresivamente, varias marcas se han introducido en plataformas que solían ser de nicho pero que luego de este tiempo de confinamiento tuvieron un increíble “boom” y hoy están en boca de todos.

En el caso de Twitch, las marcas pueden trabajar de formas distintas; por un lado, se pueden realizar las clásicas campañas como en los demás medios digitales: influencers, banners, videos en la interfaz de Twitch y también dentro como fuera de los livestreamings.

Desde una perspectiva más creativa e innovadora, hubieron marcas que apostaron a otros tipos de estrategias, a algo menos convencional. Desde que los “streamers” hablen o presenten productos mediante patrocinio en medio de sus livestreams a crear cuentas propias de marca donde se produzca contenido en el que el producto no sea el principal actor.

Pero las más disruptivas fueron las campañas “let’s chat” (hablemos) dónde marcas crearon perfiles (como ser el caso de Netflix o Nike) o intervinieron en cuentas de los principales streamers y charlaron sobre temas que ellos mismos proponían o invitaban al público a charlar de lo que sea.

Claramente esta es una estrategia realmente interesante, ya que evocaron algo que a muchas personas les faltó en esta cuarentena, la cercanía. Es realmente importante poder ver cómo en estos casos las grandes marcas de alguna forma se quitaron ese velo de omnipotencia y se presentaron en este escenario como una persona como cualquier otra.

Ahora… la pregunta del millón: ¿a mi marca le sirve este medio?

Depende… aunque hoy en día en Twitch abundan diversos tópicos como el del gaming, la cocina, la música, etc., es necesario comprender que el público de Twitch está conformado por un 70% de usuarios de la Generación Z, a los que se los considera como una audiencia muy fiel. Por ende, una estrategia dentro de esta plataforma es valida si nuestra marca apunta a ese publico y/o comparte su ADN o características que rodeen al universo de esta misma.

Vale destacar que, Twitch funciona con un sistema de costo por mil impresiones y generalmente el precio ronda entre los 2 y los 10 dólares por 1000 impresiones.

Sin duda alguna, creo que esta es una conversación que recién ha empezado, es decir, Twitch, como otras plataformas están creciendo cada día mas y los creadores de contenido están apuntando a nuevas formas de brindar experiencia a los usuarios. Por eso, es que las marcas deben estar a la vanguardia de lo que está pasando en el mundo, buscando las plataformas que están “latentes” en el momento y en dónde es posible encontrar una oportunidad.

Casos:

Old Spice

La marca Old Spice fue una de las primeras en realizar estrategias en este medio. En 2015, realizó una campaña llamada “Old Spice Nature Adventure”, la cual consistía en que una actor en el bosque estaba obligado (por contrato) a hacer todo lo que los usuarios de Twitch le pidieran mediante el chat en directo durante tres días.

Netflix

La plataforma número uno de streaming en el mundo decidió por apostar al lado “gamer” de la plataforma, creando un perfil bajo el subtítulo “¿Netflix es gamer?” La misma, ha realizado varios livestreamings donde distintos influencers juegan a videojuegos y charlan sobre diferentes series de Netflix.

Nike y Adidas

Ambas marcas, han utilizado la plataforma para lanzar un producto exclusivo, realizar un unboxing o para simplemente hablar sobre un tema.

Aunque los primeros casos datan de hace 5 años aproximadamente, es importante remarcar que los mismos fueron escasos y aislados. Fue en estos últimos meses que se ha podido percibir una continuidad por parte de las marcas en crear estrategias para Twitch.

Por ende, la conversación entre Twitch y las marcas recién ha comenzado, aún queda un camino largo por recorrer, donde se espera que las marcas puedan realizar estrategias innovadoras en una plataforma que promete mucho para el futuro.

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* Dentro de todas las tendencias que aterrizaron en Twitch, el ASMR ha sido una de las más populares. Aunque a algunos les parece un mundo totalmente extraño, son varios los curiosos que googlean acerca de esta particular tendencia.

¿De qué trata esto?

ASMR (Autonomous Sensory Meridian Response) o Respuesta Sensorial Meridiana Autónoma, es considerado un fenómeno biológico que se produce a raíz de escuchar ciertos sonidos que producen relajación y provocan “cosquillas” en la cabeza, nuca, o otras partes del cuerpo. Aunque ya se ha expandido a distintas plataformas digitales, el ASMR tiene su “sede” en YouTube donde hoy en día hay miles de canales que ofrecen esta experiencia. Es considerado por los medios un negocio millonario ya que los canales con más subscriptores oscilan entre 8 y 2 millones de seguidores cada una.

Algunos de los videos más populares:

Por supuesto que las marcas no se han quedado atrás y además de patrocinar videos de los principales ASMRartists han creado campañas publicitarias que giran al rededor de esta tendencia.

Si querés escuchar este artículo en versión podcast:

Agustin Viazzo
Innovation Manager