¿Quién es el dueño de los datos y cómo afecta esto a anunciantes, agencias y consumidores en Uruguay?

Mucho se habla de la propiedad de los datos como un problema del mundo actual, pero ¿de qué manera esto puede afectarnos a las personas, a las agencias y a las marcas en Uruguay?

Pongamos un poco de contexto histórico. Siglos atrás el bien más preciado del planeta era la tierra. Se libraban guerras para poder dominar nuevos territorios y la política centraba casi toda su atención a la equidad sobre la propiedad de las tierras. Si la propiedad de las tierras quedaba en pocas manos entonces el mundo se dividía entre aristócratas terratenientes y plebeyos.

Con la llegada de la revolución industrial el bien más preciado pasó a ser la máquina. Quien más y mejores máquinas tenía era quien más chances tendría de liderar. El mundo se empezó a dividir entre capitalistas que producían y empezaban a vender a un mundo en creciente globalización y proletarios que seguían la corriente.

En este siglo XXI el bien más preciado sin lugar a dudas es la información, los datos, y al igual que sucedió en el pasado el mayor de los riesgos es que el poder de los datos se concentre en pocas manos.

Hoy esto ya está pasando con gigantes como Google o Facebook. Ellos, entre otros, son los nuevos «aristócratas» de la época.

Tanto ellos como el grueso del grupo de empresas cuyo negocio está en el manejo de datos han optado por un modelo de negocio basado principalmente en la venta de publicidad a marcas que quieren llegar a audiencias específicas. Estos medios captan la atención de las personas para luego vender a las marcas espacios publicitarios.

A simple vista se trata de un negocio típico publicitario, en donde agencias como PIMOD trabajamos desde hace años en utilizar estos medios como una solución para las marcas. Y por cierto, funcionan muy bien.

Pero el punto es que su negocio no es solamente vender anuncios publicitarios. Al captar la atención de las personas estos medios adquieren una inmensa cantidad de información que posiblemente vale mucho más que cualquier ingreso publicitario. Alguien dijo: «Las personas no somos sus clientes, somos su producto».

Tienen información de las personas como nunca antes tuvo nadie en la historia de la humanidad. Saben nuestros gustos conscientes pero también nuestros impulsos inconscientes.

Si bien a corto plazo estos gigantes funcionan bajo la venta de anuncios publicitarios, a mediano plazo esta acumulación de datos y aplicación de inteligencia artificial a toda esta información, podría permitir que estos medios decidan que su modelo de negocio pase de ser el de venta de espacios publicitarios, al de ser propiamente el mecanismo de venta de productos y servicios. Esta suposición (no afirmación) podría poner en jaque a la industria de la publicidad.

Supongamos que el día de mañana podamos preguntarle a Google cuál es el auto que mejor me sirve, considerando mis gustos personales, actividades que realizo diariamente, horarios y ubicaciones por donde circulo en la ciudad, posibilidades crediticias, gustos de mis amigos, etc. Google podrá directamente definirme cuál es este auto perfecto para mi.

En este marco, si confiamos en la sabiduría de Google más que en nuestros propios sentimientos podríamos preguntarnos ¿qué utilidad tendrían en ese mundo las publicidades de autos?

Algunos dicen que una vez que los algoritmos elijan y compren cosas por nosotros la industria de la publicidad tradicional quebrará. ¿Será esto así?

Y si la evolución de estos medios va hacia esta dirección, ¿cómo afectaría esto a las personas? Por un lado podríamos pensar que puede afectarlas positivamente, porque podrían obtener soluciones, productos o servicios perfectamente adaptados a sus gustos y necesidades. La otra cara de la moneda es que podrían perder dramáticamente capacidades de elección y libertades fundamentales de la humanidad.

En el caso de las marcas, un futuro de este tipo donde los medios tengan mayor incidencia en la propia venta de las soluciones, podría tener también un lado positivo vinculado a incrementar ventas de forma hiper segmentada, sin tener que hacer comunicación masiva para vender. La otra cara de la moneda podría ser que si la marca de uno no es parte de este sistema no habría éxito posible.

En el caso de las agencias cuyo principal valor suele estar en la creación de mensajes y estrategias de comunicación para posicionar una marca e incrementar sus ventas, esto significa un cambio radical, tanto para los Creativos, como los Planificadores de medios, Cuentas, y todos los integrantes de una agencia. La compra de medios tiende a ir hacia un lugar de mayores automatismos, pero ¿dejarán de existir los planificadores? No lo creemos. Las ideas y los brief pueden alimentarse de muchísima más información certera y real, pero ¿dejarán de existir los creativos? No lo creemos. Lo mismo podríamos decir con todos los roles claves de la industria, siempre y cuando el valor y aporte central esté en la estrategia de marca. Aquellos roles que no sean incidentes sobre esta, sí parece que podrían correr riesgo de morir.

Pero igual vale preguntarnos si como algunos dicen estaremos ante una posible quiebra de la industria publicitaria. ¿Será necesario en el futuro hacer publicidad masiva? ¿Existirán medios que vendan publicidad masiva?
¿Estaremos ante un mejor o peor futuro para los consumidores, marcas y agencias?
No lo sabemos, son solo hipótesis posibles.

Lo que sí sabemos y estamos convencidos es que el debate debe ser cada vez más profundo sobre quién es el dueño de los datos y cómo regulamos su propiedad. A seguir profundizando.

Pablo Buela