¿Qué es TIKTOK y cómo funciona para las marcas?

A este punto quizás has escuchado hablar de TikTok, la app de social media que permite crear y compartir videos entre 15 y 60 segundos y que hoy por hoy es muy popular entre los centennials (quienes nacieron entre fines de los 90’s y comienzo de los 2.000).

Si bien es de origen chino, ha tenido un crecimiento alucinante en occidente y comienza a tenerlo a nivel mundial. Actualmente tiene más de 500 millones de usuarios activos en el mundo, superando a Twitter, LinkedIn o Snapchat. ¡Sí, superando a Twitter!

La habilidad que tiene esta app para enganchar a los centennials la ha convertido en el startup más valioso del mundo en la actualidad.

¿Cómo funciona TikTok?
La app permite a los usuarios grabar vídeos de hasta 15 segundos de duración y añadir música, stickers, filtros y hashtags. También pueden subir vídeos ya grabados de hasta un minuto de duración. Los vídeos más populares suelen ser los de comedia como playblacks, trucos de magia e imitaciones.

¿En qué se diferencia TikTok de las otras redes sociales como Instagram?
Principalmente, TikTok se basa por completo en inteligencia artificial, a diferencia de Instagram, por ejemplo, en la que los filtros son solo una herramienta. Apenas se abre la app de TikTok ya funciona con suposiciones, antes de que se transfiera cualquier información concreta sobre el usuario.

Algo que diferencia a TikTok de las otras plataformas son las altas tasas de participación. Según los usuarios, una de las principales ventajas de utilizar la plataforma es el número de vistas, comentarios y «me gusta”, que superan los de Instagram, Snapchat o Facebook.

¿Qué deben considerar las marcas para estar en TikTok?
No necesitas una gran producción:

TikTok es la red social para la gente común. A diferencia de Instagram en donde el contenido debe ser cuidado y pulido. Sus influenciadores son adolescentes regulares que han acumulado millones de seguidores desde la comodidad de sus casas. En TikTok, los jóvenes se sienten cómodos exhibiéndose a sí mismos, libres de inhibiciones sociales.

Algo que resalta de esta red es su amabilidad, literal. Se percibe como una red social positiva donde los comentarios más populares tienden a ser palabras de aliento, celebrando el intercambio intercultural, el body positive y la diversidad de pensamiento.

Creatividad sin barreras:

En TikTok, el contenido de cualquiera de sus usuarios tiene la posibilidad de volverse viral. Las habilidades técnicas ya no determinan el éxito del contenido. Algo que resaltar es que millones de usuarios se suman a participar en challenges o desafíos.

Un ejemplo de este tipo de acciones es la realizada por McDonald’s Malasia a finales de 2018. Con la consigna #BigMacTikTok los usuarios podían dejar volar su creatividad y bailar usando cualquiera de las “canciones Big Mag”, una playlist pensada especialmente para el challenge. La acción contó con la participación de más de 300 personas, pero en total se generaron más de 1000 videos.

Una ventana a la cultura juvenil, los futuros consumidores:

TikTok puede ser una de las formas más efectivas de mantenerse actualizado. Se puede mirar incluso como un grupo de enfoque gigantesco, solo que sin los costos asociados. De hecho, algunos de los mejores memes comienzan en TikTok, antes de viralizarse en Internet.

El atractivo global de TikTok ofrece una oportunidad única para las marcas ambiciosas que buscan penetrar en nuevos mercados.

En mayo de este año, el Liverpool F.C acumuló en tres meses más de 500,000 fanáticos en su cuenta de TikTok como parte de su estrategia para romper el mercado chino, convirtiéndose en el primer equipo de la Premier League en unirse y crear contenido para la popular plataforma.

Al mismo tiempo, TikTok es el hogar de una multitud de “tribus”, incluidos gamers, cosplayers, fanáticos del fitness, maquilladores, padres y mucho más.

La app a su vez utiliza algoritmos, similares a los recomendados por Netflix, para ayudar a los usuarios a encontrar su tribu. Desde el punto de vista del marketing, la naturaleza tribal de TikTok permite a las marcas dirigirse a audiencias juveniles específicas basadas en actitudes e intereses compartidos, en lugar de solo datos demográficos.

TikTok y sus formatos de publicidad.
A partir de este año, algunos usuarios en Estados Unidos pudieron constatar formatos de publicidad en TikTok. Sin embargo, hasta la fecha, estas opciones permanecen de forma beta y para un grupo selecto de usuarios, por lo que sigue presentando una perspectiva incierta.

Lo que sabemos hasta ahora es que TikTok ofrece cuatro tipos de anuncios, de los cuales los 3 últimos requieren presupuestos mayores y ubicación exclusiva por medio de un representante:

1- Biddable Ads:
Los biddable ads en TikTok permiten configurar pujas dinámicas por espacios publicitarios, generalmente por medio de una plataforma de autoservicio. Pero si bien TikTok lanzó una versión beta de su servicio administrado el pasado mes de abril, aún requiere un manejo humano, es decir, la publicidad programática aún no es una realidad en la plataforma.

2- Brand Takeover:
Este tipo de anuncio aparece instantáneamente cuando un usuario abre la aplicación, mostrando su mensaje al frente y al centro. Luego podés dirigir a los usuarios a un destino interno o externo, sin embargo, el uso de este formato está limitando a un anunciante por día.

3- Hashtag Challenge:
Esta campaña publicitaria fomenta el contenido generado por los usuarios al pedirles que participen en un desafío, algo que es inmensamente popular en TikTok. Esto aprovecha la tendencia natural de los usuarios a crear y compartir contenido en la plataforma, y tiene un alto potencial de viralidad. Un representante de TikTok se asocia con la marca durante los seis días de duración de esta campaña.

4- Branded Lenses:
De forma similar a los filtros AR que encontramos en Snapchat e Instagram, los anuncios Branded Lenses de TikTok ofrecen esta característica a las marcas, lo que brinda un gran nivel de participación del usuario y podría terminar siendo una opción muy popular para impulsar los mensajes de las marcas.

Si bien TikTok promete seguir arrasando con el mercado, hay algunos factores importantes a considerar antes de anunciar, el más importante está relacionado a la protección de datos y privacidad. Este año la app se vio involucrada en un escándalo legal donde acordó pagar una multa de 5,7 millones de dólares a las autoridades estadounidenses para resolver cargos por recolectar ilegalmente información personal de menores.

Otra puede ser la falta de engagement, ya que por ejemplo hoy en día, solo el 29% de los usuarios de algunos mercados, como Estados Unidos, accede a la aplicación diariamente, en comparación a las aplicaciones rivales donde el acceso diario es del 95%.

Por último, hasta ahora son limitadas las herramientas de medición. Estas preocupaciones deben abordarse ya que, sin dudas, TikTok se convertirá en un jugador importante en el espacio publicitario seguro más pronto de lo que creemos.

¿Qué hacer desde Uruguay?
Para aquellas marcas que quieran comenzar a hurgar en el mundo de TikTok les recomendamos:

1- Estar atentos de los avances que esta red sigue teniendo en el mundo.

2- Probar la aplicación como usuario, para entender su funcionamiento.

3- Crear una cuenta de TikTok de la marca. Por ejemplo, en agosto de este año Tienda Inglesa lanzó su cuenta en TikTok con contenido realizado por el grupo de influencers Urutokers.

4- Entender bien su naturaleza para poder pensar acciones de marketing alineadas con la esencia de la app.

Gabriela López, Social Media Manager.

Fuentes consultadas para el artículo: