LA PUBLICIDAD ES EL OBJETIVO

Publicistas, agencias y anunciantes deben poner foco en los objetivos y preguntarse ¿Qué es lo que quiero lograr con mi inversión? Y lo que es más importante ¿Qué puede hacer la publicidad para ayudarme a conseguir mis objetivos comerciales? Hoy en día el abanico de posibilidades en lo que respecta a campañas y plataformas es inmenso. Elegir la plataforma, el tipo de campaña y los materiales depende nada más ni nada menos que de los objetivos que se buscan lograr.

A grandes rasgos se puede decir que existen dos objetivos principales en lo que respecta a la publicidad online: el branding o Brand awarness y el Performance. Existen estos dos objetivos bien distintos pero complementarios, que definiremos a continuación. El Performance, es el tipo de estrategia publicitaria avocada 100% a los  resultados, su  objetivo es obtener una respuesta por parte del público objetivo a quien va dirigido. Mientras que, cuando hablamos de Branding, hablamos de acciones orientadas a construir y posicionar los valores y promesas de la marca en la mente del consumidor.

Si bien es súper importante distinguir lo que es el Branding y lo que es Performance debemos tener en cuenta que  son y pueden ser acciones complementarias, ya que a mayor cantidad de touch points mayor es la eficacia de una campaña publicitaria. Una campaña Performance que se complementa con acciones de Branding mejora su rendimiento medio en un 16%, entre otras cosas, según datos de Axel Springer Media Impact.  No obstante, lo primero debe ser conocer cuáles son tus objetivos y tras estos, a quién te quieres dirigir.

Los objetivos publicitarios deben cumplir con ciertas características para que sean efectivos. Deben ser concretos y específicos de modo que su consecución sea posible en el mediano y corto plazo. Deben estar en sinergia con los objetivos estratégicos de marketing de la empresa. Deben poder ser cuantificables, como por ejemplo “alcanzar al 30% de mi público objetivo”, o “aumentar un 10% las ventas respecto al año pasado”. Adicionalmente, deben estar delimitados en un plazo de tiempo. Y por último deben ser alcanzables, como plantea David Ogivily, “El exceso de ambición es el gran fallo de la mayoría de las estrategias. No quiera dirigirse a todo el mundo. No venda un producto para todas las ocasiones (…)”

Una vez que se han definido los objetivos que se buscan alcanzar, se vuelve mucho más fácil la elección de la campaña a realizar. Veamos un ejemplo, “Jofer” una empresa de préstamos hipotecarios que está muy bien posicionado en el sector, necesita ampliar su cartera de clientes y obtener todos los meses 700 contactos nuevos. Siendo este último su mayor objetivo. Con esta información la agencia de publicidad con la que trabaja “Jofer”, sabe que debe ir por un camino basado principalmente en performance. Y dentro de este camino estratégico, elegirá probablemente una campaña de captación de clientes. La que puede llevar a cabo a través de campañas de tráfico a una landing page o bien con campañas de captación de clientes potenciales en Facebook o Instagram. Pues bien, con este ejemplo se ilustra cómo, definidos los objetivos comerciales, las estrategias publicitarias se desprenden solas.

Ya con  los objetivos claros, es fundamental delimitar los indicadores que determinarán el éxito o no de las campañas. Antes de implementar cualquier plan de medios, es necesario establecer los KPI (indicadores clave de rendimiento) con los que se va a evaluar lo realizado. Los KPI son necesarios para la eficacia de una campaña ya que gracias a ellos es posible tomar decisiones racionales. Por ejemplo, aumentar la inversión en un medio y/o disminuir o eliminar la de otros, comparar los medios y materiales más eficientes. Es decir, los KPI permiten dar a los objetivos definidos al iniciar la campaña.

Vale Rodríguez

Analista y Planner en PIMOD