Influencers Kiosko: ¿un peligro para las marcas?
Hace algunos años que escuchamos hablar de Influencers y del poder que tienen para potenciar a las marcas a través de sus mensajes en las redes sociales. Posteos, storys y un universo virtual que nos invita a descubrir un catálogo de productos publicitado a través del día a día de estas carismáticas personas.
Nadie tiene muy claro cuál fue el primer Influencer, ni cuantos seguidores tenía, pero lo cierto es que ya desde la época de Myspace algunos usuarios se destacaban por conectar mejor con sus seguidores. Con el paso del tiempo y el nacimiento de YouTube, Twitter y el boom de Instagram, ser Influencer se convirtió en el aspiracional de muchos: likes, reconocimiento y regalos de las marcas, a cambio de generar contenido de calidad para poder captar más seguidores y enriquecer la red.
Si bien creemos que cualquier usuario puede ser un influenciador dentro de su comunidad, los Influencers se agrupan en diferentes categorías según su número de seguidores: Nano (Entre mil y 10 mil), Micro (entre 10 mil y 50 mil), Macro (entre 50 mil y 1 millón) y por último los Mega Influencers (con perfiles de más de 1 millón de seguidores).
Desde el “boom de Instagram” los usuarios comenzaron a seguir y a valorar fuertemente la generación de contenido creativo, pero además comenzaron a identificarse con la esencia del Influencer, cómo se siente, cómo piensa y también qué consume, y esto último fue sin duda una gran oportunidad para las marcas.
A través del nacimiento del “Marketing de Influencers” se logró insertar en la vida cotidiana de los Influencers diferentes productos y servicios a cambio de regalos y en algunos casos de interesantes cachets.
Si bien muchos Influencers realizan un trabajo excelente en las redes y cuidan todos los aspectos vinculados a ser consistentes con su filosofía, los seguidores no perdonan algunas conductas y lo hacen saber. Muchas veces dejando de seguirlos o criticando públicamente sus conductas, algunos de los casos más famosos:
Cristiano Ronaldo embajador de Herbalife:
Hace algunos años Herbalife (empresa de suplementos nutricionales) utiliza la imagen del conocido jugador de fútbol Cristiano Ronaldo para posicionar y vender sus productos en todo el mundo. Cuesta creer que uno de los deportistas más reconocidos y cotizados utilice este tipo de suplementos para nutrirse, ya que siempre se encuentran en el centro de la polémica debido a los ingredientes de mala calidad y los pocos nutrientes reales que aportan al organismo.
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Rawvana la youtuber vegana que fue sorprendida comiendo pescado:
Bastan unos pocos segundos para hacer caer un relato que fue construido en años. Tal así fue el caso de la youtuber estadounidense Yovana Mendoza, más conocida como Rawvana. La Influencer con millones de seguidores, compartía contenidos a diario mostrando una estricta dieta crudivegana y un cuidado perfil saludable que acompañaba su esbelta figura. La perfecta imagen que vendía para sus seguidores, se desmoronó al ser vista comiendo pescado. Si bien salió a pedir disculpas, la comunidad no la perdonó y perdió miles de seguidores en varias de sus redes.
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Ellen DeGeneres y la selfie más famosa del mundo:
Quizás uno de los casos más conocidos y fallidos de product placement fue una selfie tomada por Ellen DeGeneres en la entrega de los premios Oscar en el año 2014 junto a reconocidos actores. La foto fue tomada y subida a Twitter a través de un teléfono Samsung y obtuvo 3 millones de retweets. Si bien fue un éxito la respuesta de los usuarios, muchos observadores se dieron cuenta que DeGeneres, no utiliza Samsung en su vida cotidiana y que en la misma noche de la ceremonia había subido otros contenidos con su teléfono iPhone. Inmediatamente los twitteros comenzaron a especular acerca de la foto y pusieron en tela de juicio la veracidad de la acción que a los ojos de todos parecía ser espontánea.
If only Bradley’s arm was longer. Best photo ever. #oscars pic.twitter.com/C9U5NOtGap
— Ellen DeGeneres (@TheEllenShow) March 3, 2014
Algunos Influencers parecen no tener un límite para la aceptación de propuestas y ese exceso de publicaciones de diferentes marcas los convierte en lo que llamamos “Influencers Kiosko”.
Este tipo de Influencer es el que logra captar las marcas medianas a través de la modalidad de canje. El intercambio es beneficioso para ambas partes, aunque las agencias y las marcas de gran porte no toman en cuenta a este tipo de perfiles para promocionar sus productos, ya que no logran fidelizar correctamente a la audiencia que quieren impactar.
La figura del Influencer es muy importante y en la mayoría de los casos forma parte del plan de medios. La elección del Influencer es una decisión muy bien pensada ya que su perfil debe encajar perfectamente con el espíritu del producto a difundir. Hoy en día existen plataformas que nos permiten analizar las audiencias, desglosar la calidad de los seguidores y saber con exactitud si se tratan de perfiles reales o son seguidores bot.
Tanto las marcas como las agencias valoran a los Influencers que proponen en la generación de contenidos, así como los que se interiorizan con el producto que van a publicitar.
Medir el engagement y corroborar que los valores y el estilo de vida de el o la influencer coincidan con los ideales de la marca es clave para evitar incongruencias en la comunicación, así como también trabajar bajo contratos de exclusividad que eviten que él o la influencer sea contratado por la competencia lo cual afectaría por completo la credibilidad y la estrategia de nuestra marca.
En resumen, cada vez que pensemos acciones con influencers, tenemos que buscar que se dé un match perfecto entre: la marca, el influencer y el público objetivo al que queremos impactar. Esto nos va a dar los mejores resultados y el mayor grado de conversión para nuestros clientes. Si esto no se logra, y caemos en las manos de los influencers kiosko, podemos arruinar la reputación de la marca logrando el efecto contrario al que se buscaba originalmente. La marca no solo va a perder seguidores, también perderá futuros clientes.
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Christian Fraque
Social Media Manager