Influencers: creadores de productos desde el entendimiento de las audiencias
Los que trabajamos en Marketing y Publicidad sabemos lo desafiante que se ha puesto nuestro rubro en los últimos años.
En la actualidad hay marcas de gran renombre que sufren crisis a partir de comunicaciones generadas desde los usuarios. Los medios son cada vez más, aparecieron los youtubers, más recientemente los streamers y los tiktokers. Las audiencias se híper-fraccionan, ahora con infinitas variables. La atención de los consumidores se deposita en muchísimas pantallas y plataformas a la vez. Y por si fuera poco, no nos olvidemos que el 2020 nos trajo una nueva pandemia mundial. En fin, lo que antes funcionaba, hoy ya no, o al menos no con tanta efectividad.
En este marco quiero mencionar un fenómeno que está pasando adelante de nuestros ojos, propio de esta era de las comunicaciones, y que tiene como centro la creación de productos surgidos desde el entendimiento de las audiencias en tiempo real.
Yendo un poco hacia atrás, la mayoría de los productos o servicios tradicionalmente se crean a partir de una necesidad o problema detectado. Llevándolo a un ejemplo: el problema es que los pisos se ensucian. Ante este problema se crea una escoba como producto. Con el paso del tiempo y el aumento de la información de mercado para la toma de decisiones (y también de la globalización y el mercado de capitales), las marcas han evolucionado hacia la creación de productos que nacen no necesariamente de detectar un problema, sino en función de insights y datos de comportamiento de los usuarios.
Entonces, a groso modo, podemos ver un mundo partido en 2: productos que nacen para resolver problemas, y otros que nacen desde el análisis de comportamiento o gustos de usuarios.
Desde mi perspectiva, en la actualidad se podría estar agregando una nueva variedad en lo que respecta a la creación de productos, en donde quienes lideran este proceso son los llamados «INFLUENCERS».
Paso a explicar:
Los influencers son personas que ganan relevancia y forman audiencias en internet a través del contenido que crean. No son normalmente famosos de los medios tradicionales (aunque podrían serlo), sino que son personas hasta ahora desconocidas pero que ganan notoriedad en función de los contenidos que crean mediante internet.
Estos influencers hoy son protagonistas de una renovada forma de crear y vender productos. ¿Cómo? Bueno, pongamos un ejemplo de un youtuber. Esta persona empieza a crear contenido sobre X tema. De a poco (si hace bien las cosas y se dedica a esto como un trabajo) empieza a ganar audiencia y ser cada vez más relevante, entregando contenido periódicamente a la gente que lo sigue. En un momento este youtuber comenzará a recibir oportunidades de marcas que le querrán pagar o dar productos a cambio de figurar en sus contenidos. Y aquí es cuando mayormente el youtuber empieza a materializar una veta de negocio y una fuente de ingresos.
Lo que está comenzando a pasar, y es a esto a lo que me quiero referir con este artículo, es que muchos influencers que empiezan a tener una gran audiencia, comienzan a profundizar en nuevas maneras de monetizar su contenido, y de esta forma empiezan a crear sus propios productos. Productos alineados a su contenido que luego promocionarán con el propio contenido.
A modo de ejemplo, veamos el caso de LOCOS X EL ASADO en Argentina. LXA es un canal de Youtube de un grupo de amigos que empezaron a subir contenido haciendo asados. A medida que iban creciendo, marcas se les fueron acercando para promocionar sus productos, como por ejemplo, una marca de cuchillos. Hasta que la gente de LXA se dio cuenta que ellos podían vender sus propios cuchillos, delantales, etc, sabiendo exactamente qué le gusta a su audiencia ya que están en contacto permanente con ellos a través de su canal y las redes sociales. Entonces, crean sus propios productos y los venden a través de una tienda online https://tienda.locosxelasado.com/ y adivinen ¿cuál es la publicidad de estos productos? Sí, adivinaron, los contenidos que hacen siempre. Es decir, la publicidad que siempre hicieron fue la creadora de sus propios productos.
Hay miles de estos casos, como es el caso de Youtubers y blogueros, como Yao Cabrera con su WIFI team creando la marca de ropa WIFI (https://www.wi.tienda/), por nombrar uno de tantos ejemplos.
Lo que podemos ver en estos casos es un proceso en donde estos nuevos productos nacen desde audiencias previamente creadas.
Esto podríamos decir que no es tan distinto a lo que tradicionalmente hacen las marcas al momento de crear un producto (analizar los mercados y las audiencias), pero el punto que aquí se diferencia es que esta creación de productos se da desde personas que crearon audiencias propias y que a partir de ellas detectan las oportunidades para nuevos productos.
Personalmente creo que agencias, medios y marcas debemos estar mirando atentamente los negocios que están haciendo los influencers en redes sociales. Ellos son parte de la innovación nativa de los medios online, van a la vanguardia y pueden trazarnos caminos a tomar.
Puede estar bueno pensar si las marcas deban empezar a hacer las cosas más al estilo «youtuber», creando contenidos de calidad para generar audiencia, audiencia que generará DATA, y así crear un producto a su medida.
Matías Viera – Director Comercial de PIMOD.
Si querés saber más sobre TikTok, mirá el siguiente video: