Hipersegmentación simulada en medios offline: ¿Nace una nueva técnica publicitaria?

Mucho se habla de las enormes oportunidades de segmentación que tienen los medios digitales. Pero ¿qué pasa si pensamos que estas mismas posibilidades se puedan aplicar a los medios offline? Bajo ese enfoque es que presentamos este artículo que busca poner sobre la mesa algunas reflexiones sobre esta posibilidad.

Antecedente y contexto

En la jerga habitual de planificación de medios se habla de medios online y medios offline. Simplificando, los medios online son todos aquellos basados en plataformas digitales y a los que se accede mediante dispositivos tecnológicos, mientras que los medios offline son los que podemos consumir de manera «desconectada», como ser la vía pública, radio, prensa o TV.

Es cierto que hay un delgado límite entre ellos ya que podemos ver en cada una de estas categorías de medios offline la posibilidad de consumirlos de manera online, viendo un programa de TV desde un celular, o escuchando un podcast de radio, o ni que hablar leyendo un periódico online.

De todas formas, lo que sí aún se mantiene con una diferencia sustancial es la forma en que se planifica y sobre todo, se paga por la publicidad en los medios online vs los offline. Los anunciantes de medios offline no tienen la posibilidad de pautar o editar una pieza de forma directa mientras está «al aire». Para ello se necesita de un contacto «humano» con el medio para que dé de baja o suba una determinada pieza. Esto en los medios digitales es distinto, siendo el anunciante (o su agencia) quien tiene el control y contacto directo para ejecutar los cambios que considere necesario al momento de correr una campaña. Esto obviamente tiene salvedades como pueden ser las crecientes plataformas de Digital Out of Home (DOOH), mediante la cual se pueden aplicar segmentaciones programáticas a cartelería en vía pública.

Por otro lado, los medios digitales han irrumpido con una notable fuerza en los anunciantes no solo por la posibilidad de autogestión mencionada, sino también por su enorme poder de segmentación. Lo que podemos conocer como «hipersegmentación». Mediante, por ejemplo, una campaña en Instagram podremos estar impactando con anuncios de supongamos una marca de cerveza ante un público mayor de 18 años, que vive en determinado barrio, que usa determinado celular y que tiene determinados intereses. Nunca antes en la historia se había podido segmentar una campaña con tanto nivel de precisión valiéndose de datos que los propios usuarios generamos.

Esta hipersegmentación parece estar ciertamente distante de las posibilidades que ofrecen la mayoría de los medios offline para segmentar. Digamos que los medios offline suelen tener un impacto «menos controlado» en la audiencia, pudiendo impactar sobre un público que quizás no pertenece al foco de interés.

Esto no quita el enorme valor que los medios offline tienen para las marcas, siendo ellos la mejor solución para objetivos, por ejemplo, de posicionamiento de marca.

En este contexto es que planteamos el nacimiento de un nuevo concepto: lo que llamamos la «Hipersegmentación simulada en medios offline».

¿Qué es la Hipersegmentación simulada en medios offline? (o ¿qué podría ser?)

Se podría tratar de una técnica de comunicación publicitaria que se aplique utilizando los medios offline, como TV, radio, prensa o vía pública, simulando el poder de segmentación de los medios digitales.

Ya dijimos que, por ejemplo, mediante un aviso impreso en una revista, no podemos hablarle a un público reducido de personas, ya que inevitablemente ese aviso será visto por muchas personas. Es decir, cuando se pauta una publicidad de toallitas higiénicas buscamos que impacte en chicas de supongamos veinte años, pero inevitablemente lo estará viendo también el señor de sesenta.

Pero, ¿qué pasa si el mensaje de ese aviso tiene una creatividad que luce como un mensaje específico y singular para quien nos interesa que lo lea? En otras palabras: ¿qué pasa si logramos un mensaje que al ser leído nuestro público objetivo lo sienta como propio?

Esta técnica partiría de la base de que habrá muchas personas que verán el mensaje y que no serán del público objetivo. La técnica no se enfocaría en esas personas, ni se preocuparía porque esas personas quizás hasta no entiendan el mensaje. El foco de esta técnica estaría en impactar en las personas que sí son del público objetivo y que estas se sientan identificadas directamente con el mensaje.

De alguna forma esta técnica buscaría sincerar desde la creatividad, la imprecisión de la publicidad en medios offline, buscando magnificar el resultado ante el público que verdaderamente nos interesa.

Ya lo decía un señor llamado John Wanamaker: “La mitad del dinero que gasto en publicidad se desperdicia. El problema es que no sé qué mitad”. Con esta técnica lo que buscaremos es enfocarnos en nuestro público objetivo únicamente, asumiendo el desperdicio que pueda tener una campaña.

La «Hipersegmentación simulada en medios offline», como la estamos planteando, sería una técnica que permita a las marcas crear campañas en medios offline pero con un ADN digital.

Una pregunta que podrá surgir es ¿porqué usar medios offline para hipersegmentar mensajes si en realidad puedo hacerlo mediante medios online? La respuesta es bien simple. El nivel de impacto que se genera en el target al ser impactado en medios offline suele ser exponencialmente superior que si a estas mismas personas las impactamos por medios online.

Ejemplos

Supongamos la marca de cerveza Budweiser. Pensemos que su público objetivo son mujeres que están en determinada playa en días de verano. Para impactar en este público la marca contrata un avión para que pase por dicha playa con un cartel que diga: “Te queda bien ese bikini. Seguí disfrutando. Budweiser”.

En este caso el mensaje está creado de tal forma como para que mujeres que tienen en ese momento un bikini puesto lo sientan como un mensaje personal. Las personas que no se sientan del target leerán ese anuncio, probablemente no se sientan identificados, pero es de esperar que al menos les llame la atención. Digamos que el uso del medio es exactamente igual, pero genera una especie de simulación de la hipersegmentación. Sobre el target específico debería impactar de forma muy potente, y sobre los demás, llamar la atención.

Otro ejemplo podría ser el de una empresa de servicios, supongamos una consultora en negocios como por ejemplo Deloitte, que le interesa impactar sobre empresarios que hacen un recorrido por una determinada ruta de manera periódica. Se podría asumir que algunos de estos empresarios estén en un proceso de selección de consultora, donde Deloitte sea una de las opciones.

El camino habitual de la publicidad sería crear una pieza para un cartel que esté en dicha ruta donde se destaque de forma acotada los beneficios de contratar a Deloitte. Digamos, lo típico y parte del convencional paisaje de carteles ruteros.

El ejemplo de “hipersegmentación simulada en medios offline” implicaría crear un aviso que por ejemplo diga: “Sí. Es con nosotros. Deloitte”
Este cartel probablemente no será entendido por el 98% de quienes lo vean, pero por el 2% que sí nos interesa seguramente tendrá un impacto muy superior a que si la creatividad hubiera sido genérica. Y los demás seguramente se quedarán pensando de qué trata este anuncio.

Podemos seguir con ejemplos, pero el punto es poder pensar y debatir sobre esta técnica que estoy planteando de pensamiento publicitario.

Características de las campañas de “hipersegmentación simulada en medios offline”

1- Serían acciones de alto impacto visual y creativo gracias al gran alcance de los medios offline y a la particularidad de sus mensajes.

2- Que apuntan a un público objetivo específico asumiendo que habrá un público impactado que no será de relevancia para la campaña, dando una perspectiva de cruda honestidad al funcionamiento habitual de los medios offline.

3- Que probablemente impliquen una inversión superior que hacer una campaña hipersegmentada en medios digitales.

4- Que implican la existencia de un anunciante que busque hacer acciones distintas que busquen salir de la norma.

Problema y anunciantes

El probable talón de Aquiles de esta técnica, al menos desde un pensamiento tradicionalmente publicitario, sería el costo por contacto percibido que estas campañas tengan con la audiencia. Y digo percibido porque en realidad el costo por contacto de un anuncio con una creatividad “convencional” a un anuncio con una creatividad basada en esta técnica sería el mismo, salvo que aplicando esta técnica estaríamos buscando impactar desde la comunicación principalmente en la emoción de un público acotado. Pero digamos que en cuanto al uso del medio el costo por contacto es el mismo.

De todas formas es altamente probable que para que esta técnica pueda nacer o desarrollarse sería necesario poder contar con un anunciante que vea un valor diferencial en usar los medios offline de una manera diferente, buscando impactar principalmente en un nicho de mercado más que en una masividad.

Podríamos suponer que quizás el tipo de anunciantes a quienes esta técnica les podría interesar más son empresas B2B, no habituadas en hacer publicidad offline, que por ejemplo puedan estar en procesos comerciales importantes (ej: licitaciones) y que les interese impactar creativamente en sus contrapartes al mismo tiempo de prestigiar su marca. Quizás de los ejemplos mencionados el de Deloitte podría ser un caso más factible de ser aplicado.

Desde PIMOD sentimos que aquí hay una punta sobre la que seguir trabajando y profundizando en debate con colegas, amigos y profesionales del marketing y la publicidad. Creemos que aquí hay algo en lo que quizás podamos avanzar. Abrimos la charla y ojalá, quien sabe, podamos ver algún día nacer esta técnica aplicada en campañas.

Pablo Buela
Director General PIMOD

 


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