EL REY QUE LA ESTÁ QUEMANDO
En noviembre de 2017 Burger King la quemó con una acción simple pero significativa, de esas que se nota a lo lejos que va ganar premios a lo loco en los festivales del año que viene.
Este hitazo le da para adelante a su competencia al mismo tiempo que apoya una causa solidaria y se gana el reconocimiento de todos. ¿Cómo? No vendiendo Whoppers en el Mc Día Feliz.
Allá por el 2008, ya había sido premiada la acción Whopper Freakout, con el mismo recurso de no vender la hamburguesa y mostrar la reacción de los clientes, pero en «Un día sin Whopper» se nota la potencia que tiene hoy por hoy asociar las acciones a un contexto puntal del que la gente va a estar hablando.
Algo así de jugado está apoyado en una confianza tremenda del cliente en su agencia, y es por eso que Fernando Machado ha sido considerado como el cliente que toda agencia quisiera tener. Repasando la historia reciente de la marca, esta confianza se vuelve a reflejar en otras campañas jugadas e inteligentes, como por ejemplo mostrar locales prendidos fuego, ¿por qué? porque el diferencial es que las hamburguesas están hechas a la parrilla.
Otra promo muy rockera de este año: regalar hamburguesas de por vida.
¿A quiénes? A los que llevan el diferencial de la marca en el apellido y han sufrido por eso.
En palabras de los responsables de la agencia: “¿Cuántas marcas se atreverían a prometer un regalo de por vida como un Whopper en estos tiempos tan cambiantes?”.
En este ejemplo se nota también lo que implica ejecutar algo así de grande: «Habiendo acordado el core de la idea, dedicamos los dos meses de producción a la logística de poner la promoción en marcha, que iba más allá de comunicarla con bastantes esfuerzos de implementación interna”.
En la lista de éxitos que han ido marcando este excelente camino hay muchas más para destacar, y el claro ejemplo es la McWhopper:
Prendieron la mecha con una carta dirigida a la competencia en el Día Mundial de la Paz, cuya respuesta negativa determinó que la gente se apropiara de la idea y subieran a YouTube miles de videos armando ellos mismos la hamburguesa mixta. Repito. ¡UNA CARTA!
Bueno, la carta fue el primer puntapié, y se complementó desde el sitio www.mcwhopper.com con animaciones que explicaban la iniciativa, mostraban el packaging, la receta, un local hipotético donde pudieran convivir las dos marcas, y la dinámica de pagar la hamburguesa con una firma simbólica de paz con alguien.
The Proud Whopper es otra de esas ideas que prendieron fuego todo. De vuelta, simple pero potente. En una entrevista de Adweek, Anselmo Ramos cuenta que para moverse de la promesa «Hacelo a tu manera» a un mensaje con el usuario en el centro, lo llevaron a «Sé a tu manera» y decidieron generar algunas ideas como prueba del concepto. En la primera ronda surgió «Proud Whopper» junto a la línea de «Adentro somos todos iguales». Ahí es que conectaron con la comunidad LGBT y encontraron la idea en el envoltorio, la contextualizaron en la semana del orgullo y focalizaron en San Francisco, la ciudad más emblemática en la lucha por los derechos de la diversidad.
Google Home of the Whopper, un anuncio de tv de 15 (durante el super bowl) que tuvo la inteligencia de activar el Google Home de los estadounidenses, preguntándoles de qué está hecha la Whopper y el dispositivo leía automáticamente la página de Wikipedia de la hamburguesa.
La gente inmediatamente empezó a cambiar el texto de la página y Google neutralizó la función, pero el caso duró lo suficiente para que todos se enteraran de lo que había hecho Burger King y hacerlo ganar un montón de Cannes Lions. El Jurado de la categoría Direct de Cannes estaba entre esta pieza y Fearless Girl, la estatua de una niña que se enfrentaba al toro de Wallstreet para concientizar sobre la desigualdad de género. Pero en la discusión terminó ganando la idea de Burger King argumentando que querían algo que no pudiera ser fácilmente replicado.
#Rechazados, un casting de actores rechazados de publicidades de la competencia que les exigía ser perfectos, simular, no ser ellos mismos. La ejecución está tremenda y cierra con una pregunta que prende fuego todo, «¿Por qué vas a elegir una marca que no te elegiría a vos?».
Otras ideas para vale la pena mencionar: Whopper Sign, Never Trust a Clown, Whopper Severance, una respuesta genial a un anuncio francés de McDonalds que mostraba que Burger King quedaba muy lejos, y la que se perfila para marcar tendencias: la WhopperCoin. Ahh, por las dudas, todas estas son de este año.
Para terminar va un video en el que Fernando Machado da algunas claves para que los clientes sean mejores clientes, y se genere esa confianza necesaria para que las ideas se despeguen.
.@BurgerKing's recipe for "how to suck less as a client," in five easy steps:
1. Understand your brand
2. Create a great brief
3. Let the idea grow
4. The biggest risk is not taking any risk
5. Be one teamVia @fer_machado123 at #AdAgeNext pic.twitter.com/44WfjBA7Sj
— Ad Age (@adage) November 15, 2017
Lic. Diego Kertesz
Redactor Creativo en PIMOD