ATENCIÓN EN PUBLICIDAD: una variable compleja

Es el proceso por el que la mente toma posesión, de forma vívida y clara, de uno de los diversos objetos o trenes de pensamiento que aparecen simultáneamente. Focalización y concentración de la conciencia son su esencia. Implica la retirada del pensamiento de varias cosas para tratar efectivamente otras. WILLIAM JAMES

La atención de las personas a la publicidad es un bien finito, escaso y valioso. En un mundo donde la hiperconectividad está en auge y donde la variedad de medios disponibles para los anunciantes se han ido multiplicando, es clave entender el valor de cada touchpoint y canal de comunicación con los clientes.

Pero, ¿cómo medimos la atención en publicidad?, ¿qué diferencia hay entre la atención que se puedan llevar unos u otros medios? ¿Qué influye a la hora de determinar el grado atencional en publicidad? No somos expertos en neurociencia pero sí que podemos abrir la discusión en nuestro medio, planteando nuestro punto de vista a partir de lo que sabemos, de lo que investigamos y de lo que opinamos. Este artículo plantea una visión analítica y crítica de un problema de por sí complejo, tratando de generar preguntas más que respuestas.

Aquí viene una introducción oportuna. Desde hace algunos años,  hablamos del boom digital y, sin temor a equivocarme, la sociedad le quita relevancia a los medios offline como si fuesen medios obsoletos y con poco impacto. La realidad es que son mundos que seguirán conviviendo y, sin dudas, la empresa/anunciante que entienda oportuno utilizarlos debería dotarlos de una afinada sinergia para lograr una coexistencia fuerte y funcional. Esto es así porque la omnicanalidad es un factor cada vez más relevante para el vínculo marcas-personas, que no solo refiere a la coherencia que debe existir en la comunicación a través de los diferentes canales, sino también a la construcción de una experiencia de usuario efectiva, eficiente y que realmente enamore.

Desde mi punto de vista, las audiencias, en general, no están moviéndose de lo offline a lo digital, sino que mutan, van y vienen, son omnipresentes.

Ahora bien, hoy en día: ¿es válido hablar solo de medios off y on? ¿Dónde entran, por ejemplo, aquellos medios de vía pública dotados con una avanzada tecnología que permiten una gran personalización de la publicidad llegando a los usuarios de forma novedosa? Existen medios, llamémosle híbridos, que permiten cierta interacción con los usuarios y hasta adaptar la publicidad según factores del entorno mientras los usuarios caminan por una vereda; incluso algunos se vinculan con usuarios vía Wifi o Bluetooth. Esto nos lleva a afirmar que los medios on y off no deben entenderse como divisores de las acciones publicitarias sino como mundos que interactúan, se unen, se potencian, generan evolución, redefiniendo la forma en que los usuarios se comunican con las marcas. Veamos dos ejemplos:

Pedigree – Dogvertising

Campaña interactiva por el cáncer en el metro de Estocolmo

Podemos afirmar que el grado o nivel de atención es multicausal, influenciado por al menos siete grandes agentes: el objetivo, el concepto creativo, el medio, el contenido, el público objetivo, el contexto y el usuario.

Toda campaña publicitaria parte de un problema que la marca encuentra, o visto positivamente, una oportunidad; y de aquí se proyecta una serie de objetivos (ya sea de branding o performance) y los KPIs que nos ayudarán a medir el éxito o fracaso de las acciones tomadas. De esto se desprenderá la elección del concepto creativo, el medio, el contenido, y la determinación del público objetivo.

El contexto en parte se puede elegir pero a riesgo de su impredecibilidad. Y la respuesta del usuario se puede intuir en rasgos generales pero no establecer.

Una vez fijado el horizonte, es fundamental definir el concepto creativo de la campaña, esa idea que sintetiza el mensaje e historia que se desea plasmar. Este es el pilar fundamental en torno al cual girarán todas las demás acciones. Según el equipo creativo este concepto puede contemplar una frase, un key visual, un storyboard, un collage, una fotografía, o varias de estas herramientas, lo cual ayudará a bajar a tierra eso que se desea transmitir, sentimientos, valores, moods, paleta de colores, tipografías, etc.

Al momento de pensar en medios y los diversos formatos dentro de ellos, debemos tener en cuenta que cada uno se focaliza en lograr determinados objetivos de determinada manera, dado su funcionamiento y contexto vinculante con los usuarios.  En otras palabras, los medios son ese canal o forma de contacto con los usuarios. Los hay digitales, físicos o híbridos; de diversas formas, tamaños o duraciones; con posición fija o móvil, ubicados a altura de ojos o a varios metros de altura. En este sentido, los medios se relacionan con los usuarios de infinitas formas si combinamos estas variables, lo cual afecta sin dudas a esa recepción del mensaje publicitario, impactando de tal o cual manera a las audiencias.

Vinculado a esto, también es fundamental el contenido visual y/o sonoro que componga el mensaje publicitario. Aquí concretamente hablamos de diseños ilustrativos, piezas audiovisuales, fotografías, colores, tipografías, textos, sonidos, locuciones, bandas sonoras, etc., todo aquello que se conecta con los sentidos y despierta emociones.

Teniendo en cuenta estos dos últimos puntos, medios y contenidos, me gustaría ir más al detalle de cómo afectan directamente sobre la atención. Veamos:

1. Encontramos algunos medios y contenidos que implican una atención más fugaz, por unos pocos segundos, como un posteo en redes sociales o un MUPI con publicidad rotativa cada 10 segundos. Y otros que, o bien están siempre ahí conviviendo con los usuarios, o bien, su contenido implica una prolongada duración, entonces requieren un mayor tiempo de exposición. Algunos ejemplos: los soportes en refugios de ómnibus que impactan durante toda la espera o una pieza de radio de cuarenta segundos. Esto alude al factor temporal o tiempo de exposición.
2. También tenemos el factor de la repetición o frecuencia de impacto. Ese spot de TV de hace 10 años, que hasta nos sabemos la letra y reconocemos a la distancia su banda sonora, sin dudas tuvo que repetirse varias veces hasta que quedase grabado en tu mente. Y acá cuidado, porque la repetición no siempre es buena; podemos estar reimpactando y generando rechazo y saturación en lugar de un sano posicionamiento. Además, esto puede llevar a convertirnos en parte del paisaje y pasar desapercibidos. 
3. Por otro lado, según el contenido y medio podemos afirmar que existe mayor o menor libertad sobre la elección de visualización, es así que existen impactos forzados y voluntarios. Por ejemplo, los anuncios in stream de YouTube que son skipeables a los 5 segundos frente a los no skipeables. O cuando se scrollea en redes en busca de un anuncio útil en oposición a cuando ese anuncio interrumpe forzosamente la navegación. Acá hablamos del grado de libertad de visualización y es preciso notar que no necesariamente los impactos forzados implican más atención.

Continuando con los agentes influyentes en la atención, la segmentación de audiencias jugará un rol clave según sus características geográficas, demográficas, intereses, comportamientos, hábitos, etc. Acá es donde buscaremos apuntar el mensaje a la persona adecuada con mayor probabilidad de cumplir con los objetivos de la campaña. Podemos afirmar que a mayor afinidad con ese público objetivo mayor será la atención. 

Las características del contexto también influyen en el grado atencional del usuario, y aquí hablamos del contexto temporal, espacial, social, económico, climático, y sin dudas, el ruido, esa interferencia visual o sonora del entorno. Hasta cierto punto, el anunciante puede elegir el contexto e incluso sacar provecho de él, pero no es 100% controlable.

Y por supuesto, la subjetividad del usuario completa esta sumatoria. Sin duda, cada persona va a recibir de manera única el mensaje publicitario. Y solo fundamentado por ciertas técnicas de neuromarketing podremos estimar un resultado general sobre una audiencia dada. Lo cierto es que habrá tantos matices como personas impactadas.

Seguramente podrás encontrar otras causales que hagan más complejo el asunto, por lo que te invito a reflexionar, encontrarlas y compartirlas, pero ya vemos que a priori no parece justo ni conveniente medir con la misma regla el grado atencional a la publicidad en medios diferentes porque implicaría poner en la misma bolsa todos los factores mencionados anteriormente.

Cada campaña va hacia horizontes distintos y funciona bajo paradigmas a veces antagónicos dependiendo de todas estas variables. En definitiva, es necesario partir de una visión global para generar coherencia y plasmar el concepto creativo, de modo que el usuario entienda el mensaje y se conecte con la marca. Pero luego, este análisis me hace intuir que necesitaremos fórmulas distintas para medir la atención aplicada a cada medio, analizar resultados y optimizar.

Hasta aquí, el tema parece coherente, pero se complejiza ante las preguntas: ¿Es posible medir la atención en publicidad? De ser así, ¿cómo la medimos? ¿Cuál es la métrica? ¿Esta medición podría trascender al medio utilizado? Desde el vamos, es importante entender que nos paramos ante un problema complejo, al querer cuantificar un proceso mental del ser humano, y que a su vez, su discusión es muy prematura en el mundo del marketing.

Hasta hoy en día, algunas métricas propias de acciones digitales como las interacciones, los clicks, el click through rate, las reproducciones o video completion rates, son consideradas por muchos como parámetros indicadores de atención sobre un anuncio o campaña. Para medios de vía pública, por ejemplo,  se habla de la cantidad de personas promedio que pasan por el punto donde está ubicado el soporte, o de la cantidad de personas estimadas que escucha tal o cual radio, o que mira tal o cual canal de TV. 

Lo cierto es que, si bien puede darnos un indicio, este resulta muy insuficiente para medir la atención pues fijarse únicamente en estas métricas es quedarse con una parte de la realidad. Basta justificar esta afirmación con que un click, una reproducción u otro tipo de interacción digital, no se corresponden necesariamente con la voluntad y sensibilidad del usuario; mientras scrolleamos son muy comunes los clics involuntarios, las reproducciones automáticas y en loop, los diseños engañosos que impulsan la interacción, entre otros casos. En tal sentido, la densidad de personas cerca de un soporte de vía pública o los encendidos de radio, tampoco nos garantiza atención, sino un mero “es probable que”.

Por otra parte, a pesar del uso generalizado de medidas de autoevaluación, como las encuestas, los consumidores no están capacitados para la introspección retrospectiva. (Nisbett y Wilson, 1977). La complejidad del pensamiento humano, las influencias culturales sobre lo socialmente aceptado y la “sensación de saber” sobre una reacción subconsciente ocurrida en el pasado, llevaron a especialistas en neuromarketing a buscar información más objetiva y confiable sobre los procesos de pensamiento del consumidor. 

El uso de medidas psicofisiológicas para estudiar el comportamiento del consumidor pueden proporcionar una medida imparcial y sensible de la reacción de un individuo a un estímulo porque las reacciones no están bajo control voluntario y no es posible enmascararlas. (Stewart & Furse, 1982, p. 2). 

Estás técnicas vienen implementándose y mejorándose desde mediados del siglo XX y se realizan en estudios bajo ciertas condiciones o simulando contextos reales. Algunos ejemplos son: la dilatación pupilar, el seguimiento ocular,  respuesta del ritmo cardíaco, la electroencefalografía (EEG), la resonancia magnética funcional, las respuestas electrodérmicas, entre otros, siendo las cuatro primeras las técnicas válidas para medir la atención según el artículo de investigación Validity, Reliability, and Applicability of Psychophysiological Techniques in Marketing Research publicado en 2008 por la revista científica Psychology & Marketing. Recomiendo leerlo para profundizar en detalle sobre cada técnica de medición psicofisiológica y particularmente conocer cuál es la métrica que determina tal o cual resultado.

En junio de 2021, Ebiquity (empresa líder en análisis de inversiones en medios) y Lumen Research (agencia de investigación especializada en seguimiento ocular para análisis de campañas publicitarias), juntaron esfuerzos para encontrar una forma de cuantificar la atención en publicidad. A partir de varios estudios basados en eye-tracking lanzaron el informe The Challenge of Attention donde plantean un nueva métrica combinando la probabilidad promedio de que alguien vea un tipo particular de anuncio y el tiempo promedio que pasa mirando el anuncio. La métrica aplica para TV, video digital y Display y le llaman segundos de atención por cada mil impresiones. 

Pareciera ser que estos avances nos acercan a la solución para una medición de la atención que trascienda los medios y sirva como métrica comparativa. Sin embargo, debemos tener en cuenta que en el análisis se deja de lado muchos de los factores determinantes mencionados anteriormente. Incluso, como bien se aclara en dicho artículo, se toma en cuenta solamente lo visual, dejando de lado la influencia de los sonidos, un elemento del que poco se habla en estudios de esta índole. 

Ahora bien, ¿estamos preparados para acceder a estas técnicas de análisis de la atención en nuestro mercado local? ¿Es realmente factible, práctico y rentable para todas las marcas y campañas? Si es así, ¿hasta qué punto? ¿Cuántas y cuáles marcas podrían llevar adelante este análisis profundo del impacto publicitario en cuanto a la atención? Mirado desde la otra vereda, ¿qué proveedores de medios están capacitados para realizar estos estudios y así agregarle valor a sus productos/servicios?

Personalmente, creo que a pesar de los grandes avances en estos temas, aún queda mucho por descubrir para llegar a certezas en el estudio de la mente humana y, particularmente, de la atención de los usuarios a la publicidad. 

Lo que no podemos negar, es que hay un vínculo directo entre la atención a la publicidad y los resultados de una campaña. Podemos chequear el artículo The Link Between Attention Metrics and Outcomes que resume una variedad de estudios de mercado donde esto se comprueba. Con todo lo dicho, quizás sea conveniente, en el mientras tanto de estos avances, considerar al retorno de la inversión como uno de los factores macro de éxito y optimización a la hora de planear estrategias de publicidad.

Son muchos los desafíos y nosotros como agencia de publicidad, tenemos la gran y hermosa tarea de analizar constantemente estrategias publicitarias que generen impacto, enamoren al usuario y lo conviertan en un fiel cliente.

 

Planificador de Medios

Julian Villanueva