Hablar de digital no es viejo

Hay más de 2 millones de uruguayos conectados a Facebook, más de 700.000 que tienen una cuenta en Instagram, más de 450.000 los que usan Twitter.

Días atrás resonó bastante en los medios y en las redes sociales una presentación hecha por el publicista Pipe Stein acerca de su visión sobre el funcionamiento actual de la publicidad.

Me cuesta estar más de acuerdo con la mayoría de las opiniones dichas en su presentación donde Pipe remarcó la importancia de contar buenas historias y de apelar a una nueva sensibilidad.

Una de las frases que me quedó resonando refiere a que hablar de publicidad digital ya es viejo. De hecho varias personas me hicieron referencia a este concepto los días siguientes a esta presentación. Mi pregunta es: ¿es realmente viejo en el mercado local hablar de publicidad digital? Yo creo que no.

Desde hace 11 años estoy dedicado al mundo de la publicidad digital en Uruguay, mucho antes que la mayoría de los líderes publicitarios del mercado local. He vivido en carne propia el rápido crecimiento que hemos tenido los uruguayos en el consumo de medios digitales, y en contrapartida, he sufrido el lento crecimiento de la inversión en digital por parte de los anunciantes. Según datos de 2016 los grandes anunciantes de Uruguay invirtieron en internet un 10% de su presupuesto total en publicidad. ¿Esto tiene sentido? Desde mi punto de vista no parece tenerlo.

Somos más de 2 millones los uruguayos conectados a Facebook, más de 700.000 los que tenemos una cuenta en Instagram, más de 450.000 los que usamos Twitter, y vaya a saber cuántos cientos de miles que usamos Google para buscar información. Los uruguayos estamos más conectados a internet que la mayoría de los países de América Latina.

Sin embargo, sigue pasando que ante reuniones en directorios de grandes empresas u organismos del Estado hablar de digital sigue siendo una novedad. Lo digital se mantiene como un terreno desconocido para muchísimas personas que ocupan cargos de alta relevancia. Se interpreta a las redes sociales como el lugar para el “chusmerío” y de la pérdida de tiempo, pero no se visualiza en ellas la oportunidad de negocio y visibilidad que desde mi punto de vista generan. Se le sigue dedicando no solo una parte ínfima del presupuesto publicitario, sino una parte menor en el debate de la creación de las ideas.

Hablar de digital no es viejo. Sigue siendo nuevo.

Lo digital en el mundo es en la mayoría de los casos el punto de partida de las ideas. Una idea nace con una lógica digital y luego se desparrama hacia los medios más acordes para los públicos objetivo. El camino es el inverso al que vemos en gran parte de los casos en Uruguay, donde una pieza publicitaria surge de lo tradicional y después si queda presupuesto quizás impacta deliberadamente en digital. Esto sin considerar que los usuarios harán impactar la pieza en lo digital, quiera o no quiera la marca o agencia.

Lo que en cambio interpreto que Pipe quiso decir en su excelente presentación es que lo viejo es en realidad la distinción de una dimensión digital y otra tradicional, como si fueran dos mundos separados. Las personas no somos digitales o tradicionales. Somos personas. De la misma forma las ideas no son digitales o tradicionales. Son ideas.

En este contexto es que las agencias estamos, cada una a su estilo y forma, buscando reconvertirnos y no perder la pisada que nos permita mantenernos a flote. Algunos buscando tomar conocimiento en los medios digitales y otros, como el caso de PIMOD, trabajando en aprender de los medios tradicionales.

Mientras tanto, agencias, anunciantes, medios y todos los actores del ecosistema publicitario, deberemos seguir esforzándonos en revisar día a día nuestros modelos de negocios para que sean económicamente viables y logren entender este concepto integral de las personas. Ni digitales, ni tradicionales. Personas.

Pablo Buela
Director en PIMOD
Twitter: @Pablobuela